Алена Дроботя

Дроботя Алена, руководитель отдела рекламы и PR группы компаний "ПИР"

Каковы ваши задачи в группе компаний ПИР?

Я работаю в компании почти семь лет. За это время круг обязанностей изменился. Раньше в нашем отделе было одиннадцать человек, и всем находилось занятие. После кризиса многих сотрудников сократили, и мне пришлось взять на себя  практически все функции. Я занималась и рекламными кампаниями, и пиар акциями, и ивентами. Но у меня была очень хорошая поддержка. Наши управляющие ресторанов оказались творческими и активными людьми. С их помощью мы спокойно пережили этот непростой период. Хотя сейчас наш отдел снова расширился, у нас нет четкого разделения обязанностей. Мероприятия, которые проходят в наших ресторанах, мы часто  готовим сообща- нашим отделом совместно  с директорами и менеджерами ресторана.  Мы устраиваем настоящий мозговой штурм. Все мысли, даже самые бредовые, должны  быть озвучены, ведь,как правило, именно они в будущем превращаются  в интересные идеи.

Кто ставит перед вами задачи?

Конечно, часть задач ставит руководство. Наши учредители часто посещают заведения мирового уровня, как заграницей, так и в России. У них очень широкий кругозор в сфере ресторанного бизнеса, поэтому они всегда намечают важные задачи и  принимают перспективные решения.  Много идей рождается и у нашей pr-команды. Часто, это происходит спонтанно, между делом — а не сделать ли нам...?

В чем специфика работы пиар-специалиста в ресторанном бизнесе?

Медленными шагами мы двигаемся  к европейскому восприятию ресторанов. Еще несколько лет назад люди ходили в рестораны не для того, чтобы поужинать, а прежде всего, провести время. Гостей, которые посещали наши заведения исключительно для того, чтобы насладиться вкусной едой, раньше было единицы. Сейчас тенденция меняется. Конкуренция на ресторанном рынке выросла в разы. Люди начинают понимать культуру еды.  Следовательно, появляются новые задачи для продвижения. Основные направления – это имиджевая реклама, ивенты и развитие  гастрономической линии.

А кто занимается формированием гастрономической составляющей?

Обычно такие решения принимают в ресторане. Ведущую роль, конечно же, отдается тандему управляющий - шеф-повар, но и наши учредители очень активно участвуют в разработке нового меню, они настоящие гурманы. Сезонные и специальные предложение обновляются каждый месяц. В основном, эти акции направлены на то, чтобы гостю было интересно попробовать что-нибудь новое.

Лежит ли в зоне вашей ответственности формирование концепции ресторана или вам ставят задачу продвижения готового проекта?

Когда мы открывали Строганов Стейк Хаус, предполагалось, что это будет  респектабельный ресторан с  дорогим интерьером и небольшим количеством посадочных мест.  Со временем концепция заведения изменилась как благодаря гостям, так и руководству. Сейчас Строганов -  это хороший стейк хаус с адекватными ценами. Концепция диктуется не только нами, но и рынком, и гостями, и спросом. Можно загадывать все, что угодно, придумывать любые идеи, но возникает вопрос, выживут ли они  в современных условиях?

Сейчас строится объект на улице Кулибина. Там будет большой комплекс с восточным рестораном и модным городским кафе. Концепция уже разработана. Она закладывается учредителем  еще на уровне страт-апа, но дальше  у нас есть полная творческая свобода и наш полет фантазии не ограничен.

Какие каналы наиболее эффективны для запуска ресторана? А для поддержания?

Когда открывается новый ресторан, сложно отследить, какие каналы сработают наиболее эффективно. Мы стараемся готовить рекламную кампанию задолго до старта нового заведения. Например, рекламную кампанию ресторана Строганов мы запускали за полгода до открытия. Думаю, на успех влияет не отдельные инструменты продвижения, а целый комплекс. 

Способы поддержания уже запущенного ресторана зависят от его концепции. Например,  мы практически нигде не рекламируем «Спорт-бар» или «Веселую Куму».  Этого и не требуется. «Английскому посольству» и «Пирушке у Ганса» достаточно напоминательной рекламы в наружке или глянце -  их аудитория уже сложилась.  В La Cantinetta, «Строганове» или «Гавроше» важнее расставить акценты именно на гастрономическую составляющую – показать, что можно попробовать в новом сезоне.   «Карамель» или «Папаша  Билли» привлекает гостей своими мероприятиями, постоянной «движухой».  Инструмент для каждого заведения индивидуальный.

Как вы выстраиваете работу с глянцевыми изданиями? Чем вы руководствуетесь при выборе журнала?

Скажу честно: личностный фактор играет немаловажную роль. От того, как хорошо могут найти общий язык редакторы изданий с нашей командой и нашими управляющими зависит половина успеха. Важен и сам продукт, который нам предлагают.  Честно говоря, «креативом» большинство нижегородских изданий не страдают. Предложения по участию в различных проектах, которые к нам поступают, почти всегда одни  и те же. Иногда нападает тоска и хочется сказать: «идите вы все лесом, господа»! Поэтому все больше и больше мы уделяем внимания не проектам, а  имиджевым или информационным макетам.

 Наши рестораны нацелены на разную целевую группу и аудиторию, потому и выбор глянца зависит от этого фактора напрямую. Если для «Али Бабы» идеально подходит «Vip-Шоппинг», то для «Карамели», например, - это «Fashion&Beauty», а для «Пяткина» - «Собака.ру». Скажу сразу,никаких иллюзий относительно того,что мы дали рекламу в журнале и завтра сразу  к нам повалит толпа народа, мы не питаем. Это носит  исключительно имиджево-напоминательные задачи. 

Новые издания нас тоже  не обходят стороной. Несколько месяцев назад с большим апломбом на рынок выходил журнал «Вишневый сад».   Было очень много  разговоров,  но первый номер мы так и не увидели, хотя кто-то говорит, что он где-то был.

Мы не даем платную рекламу в журналы, которые существуют на рынке менее полугода. Чаще используем другие источники взаимодействия. Мы стараемся выстраивать бартерные отношения. Журналы распространяются в нашей сети ресторанов, а мы  взамен получаем рекламные полосы. 

 

Почему решили создать собственное издание?

Наша первая газета была выпущена еще пять лет назад. Мы готовили ее всем отделом. После злополучного кризиса выпуск прекратился, но спустя полтора года мы снова почувствовали необходимость в своем издании. Не всегда можно донести  все новости до гостей, и  нельзя ограничиться только светской хроникой.  В своем журнале мы можем осветить все наши события и рассказать о том, что ждет наших гостей в ближайшее время.

Работаете ли вы с экспертным мнением?

Назвать экспертов в ресторанной теме с громким именем в Нижнем Новгороде я не готова. Может быть, я их пока не знаю, а может, их и вовсе нет в нашем городе.  Одни люди считают себя ресторанными критиками, другие оценивают рестораны по бизнес ланчам, что в корне не правильно. Но нельзя не отметить Юрия Попова, идейного вдохновителя группы «Едакция».   Юрий и сам был долгое время в ресторанном бизнесе, и что самое главное, он действительно человек увлеченный. И хотя пока он не известен так широко, как гуру ресторанной критики,  посмотрим через пару лет :)

Как вы оцениваете нижегородских подрядчиков в event-направлении?

Я стараюсь работать только с проверенными подрядчиками, чтобы избежать непредвиденных ошибок. Если взять нижегородский рынок артистов, то он на данный момент не слишком широкий. Со многими из них у нас уже очень давно сложились хорошие взаимоотношения.  Например, многие ведущие, которые сейчас получают большие гонорары, работали у нас еще много лет назад, когда были еще никому не известными мальчишками. Но до сих пор наше сотрудничество с этими ребятами взаимовыгодно, они нас никогда не подводят.

Мы даем шанс и новичкам, но мы очень требовательны.  Каждый год в октябре-ноябре  на площадке ресторана «Плакучая Ива» мы проводим Фестиваль эстрадной музыки, куда приглашаем  музыкальные коллективы и сольных исполнителей из города и области. На протяжении нескольких недель  все они выступают на сцене, а  жюри в составе уважаемых музыкальных экспертов, выбирают лучших из лучших.  Это своеобразный кастинг талантов. А лучшие  из лучших  потом работают на наших мероприятиях. В этом году фестиваль стартует с 13 ноября, а сбор заявок уже идет.

Работаете ли вы с негативом?

Если человек просит книгу жалоб и предложений, вряд ли он спешит похвалить. В социальных сетях и нашем сайте тоже чаще оставляют негативные отзывы. Мы работаем с каждым из них. Как только приходит отрицательный комментарий, мы сразу созваниваемся с управляющими и выясняем, как обстоит ситуация на самом деле. В половине случаев она выглядит иначе, чем ее описывает гость. Даже если клиент не прав, отзыв все равно не пройдет мимо, мы всегда отвечаем и стараемся сгладить негатив. Но мы всегда знаем, где наша оплошность, а где нас критикуют лишь для «красного словца».

Какой инструмент самый эффективный для повышения лояльности или среднего чека?

У нас существуют разные методы поощрения. Мы всегда информируем постоянных посетителей о вечеринках, специальных предложениях и всех интересных событиях.  Или можем порадовать наших гостей  как комплиментом к ланчу, так и  розыгрышем дорогостоящих призов. Например, на  предстоящем  гастрономическом фестивале ГК «ПИР»  мы будем разыгрывать 5 путешествий  в Европу.

Что же касается повышения среднего чека, можно сказать, такие акции как «закажи на сумму 2000 рулей и получи бокал шампанского в подарок» у нас не работают. Хотя такие программы иногда задумываются, но большой роли они не играют.

Как вы оцениваете эффективность своей работы?

Эффективность пиар-отдела нельзя измерять отдельно от менеджмента ресторана. Мы работаем в тандеме. Если мы понимаем, что ресторан просел по прибыли в этом месяце, то придумываем мероприятия и стимулирующие акции. Критерии оценки достаточно банальны –  мы смотрим на удовлетворенность гостей, выручку и выполненный план.

Боретесь ли вы с конкурентами?

Здоровая конкуренция иногда очень полезна. Мы занимаем свою собственную нишу тематических ресторанов. Группа компаний ПИР зарекомендовала себя как сильную сеть со своим именем. У нас в городе не так много сетей, все они работают в своей плоскости. Кончено гости ходят в разные заведения, но любимые рестораны,как правило, у каждого свои. Мы не боремся с конкурентами, но всегда одним глазом поглядываем за ними.

Случается ли вашим ресторанам конкурировать между собой?

Жесткой конкуренции нет, хотя борьба за аудиторию иногда происходит. Прежде всего, это касается не демократичных заведений, а ресторанов класса премиум. В нашем городе не так много людей, готовых часто посещать заведения более дорогого сегмента.  Но здесь идет борьба шеф-поваров за кухню. Также важен личный контакт между управляющим и гостем. Всегда приятно, если вас встретят, назовут по имени, посадят за ваш любимый стол и сразу предложат вино, которое вам нравится. Рестораны конкурируют за сервис, кухню и индивидуальный подход. Выигрывает сильнейший.

Какой процент творчества в вашей работе?

Когда молодой специалист после института идет работать пиарщиком, он думает, что с первых дней начнет творить. Забудьте об этом! Работа пиарщика складывается из креатива лишь на один-два процента. Все остальное время занимает рутинная работа.

Как развивать профессиональные навыки пиарщику?

Мне  нравится посещать тренинги. Интересно слушать специалистов из разных стран мира или из нашей столицы. Если хотя бы раз во время мероприятия вы поймали себя на мысли, что эта идея хороша, ее можно применить в работе -  тренинг прошел успешно. Не всегда нужно изобретать велосипед, иногда можно подсмотреть, как его собирают другие. 

Текст: Екатерина Федорова