Роман Скудняков

Интервью с пресс-секретарем губернатора, руководителем пресс-службы правительства Нижегородской области Романом Скудняковым

Если ты хочешь отстаивать свою позицию, прежде всего ты должен общаться с теми, кто ее не разделяет – убеждать, аргументировать.

 

В чем специфика PR в госорганах? Что отличает вас и вашу деятельность от коммерческого пиарщика?

Мне никогда не приходилось заниматься коммерческим пиаром и, честно говоря, я не уверен, что у меня бы это хорошо получилось. Я не воспринимаю своего руководителя, как товар, который нужно продать. Эта позиция для меня принципиально важная. Я работаю не с товаром, а с людьми, чью деятельность уважаю и разделяю их образ мыслей.

Работа пресс-службы в госорганах, прежде всего, отличается объемом задач.  Мы же понимаем, что масштаб личности губернатора несравним с масштабом любой коммерческой компании в регионе, даже самой крупной и значимой. Очевидно, на нашей пресс-службе лежит большая ответственность. Правительство обеспечивает многое, от больниц до архивной работы. От того, как мы представим информацию, зависит то, насколько правильно ее воспримут. PR-специалист должен четко представлять свою аудиторию. Невозможно придумать тезис, который будет вызывать доверие больше чем на девяносто процентов. Одна и та же мысль одним может быть абсолютно ясна, а для других – совершенно непонятна, поэтому чтобы четко довести месседж до разных целевых аудиторий, необходимо находить правильные, четкие и однозначные мотиваторы и слова. Очевидно, это непросто.

 

Фото: Международная программа поддержки молодых лидеров, 2007 год.

А где ваша зона ответственности?

 Зона ответственности pr-специалиста вряд ли может быть узко определена, не зависимо от того, в какой сфере он работает: в коммерческом пиаре или в органах власти. Вспоминаю, например, одна из некоммерческих организаций нашего города устраивала публичное мероприятие, где губернатор принимал участие.  Чтобы  отблагодарить Валерия Павлиновича, они написали на яхтах, в приобретении которых помог губернатор: «Губернатор – детям». Несмотря на то, что это мероприятие не входило в мою зону ответственности, я не мог обойти его вниманием.  Мне показалась эта ситуация некорректной. Поговорил с губернатором, его позиция совпала с моей. Позже я созвонился с пресс-службой этой организации и попросил  своих коллег в следующий раз выражать свою благодарность иными способами. Мог бы я пройти мимо, если, во-первых, мероприятие не мое, во-вторых, никто мне вопросы такие не задавал? Конечно, мог. Но не смог. В PR-сфере нет мелочей и нередко нужно брать на себя решение вопросов, которые вроде как «не совсем твои».

Фото: Совместный пресс-подход В.П.Шанцева и Е.Б.Люлина, 2006 год

Как вы оцениваете эффективность своей работы?

Эффективность моей работы может оценить мой руководитель, мои подчиненные, журналисты, коллеги в Правительстве. А над эффективностью надо работать каждый день, каждую минуту. Моя задача лишь определить точки роста и повышать эффективность работы пресс-службы там, где есть резерв усилить позиции. Стараюсь, а как это получается – вам виднее.

 

Как часто персонально Вас СМИ хвалят? Или говорят «спасибо»?

Бывает, но мне приятнее, когда благодарят не меня, а моих сотрудников, например, за оперативность ответов, помощь в сложной жизненной ситуации, просто за личную поддержку. Я стараюсь заострять на этом особое внимание.

 Фото: X Президентская программа подготовки управленческих кадров, Норвегия, 2009 год

Но ведь понимание между пресс-службой и СМИ не всегда достигается?

Конечно, но стараемся достигать. Вообще парадокс заключается в том, что часто журналисты воспринимают любую пресс-службу как барьер, а структурные подразделения считают, что пресс-служба - это «засланцы» со стороны СМИ, которые работают против их интересов. Перед нами стоит сложная задача «пройти между Сциллой и Харибдой».  Зачастую мы исполняем роль переводчиков. Запросы, которые приходят как со стороны СМИ, так же как и ответы на них профильных структурных подразделений нашего правительства нужно переводить на понятный любому человеку язык. Иногда мы получаем некорректную информацию от журналистов, а иногда чиновники отвечают не на те вопросы, которые были заданы. Журналисты нередко путают имена и должности руководителей, а представители правительства могут написать ответ на 5 листах, но в них, по странному стечению обстоятельств, не будет ни одного ответа ни на один поставленный вопрос. Если мы просто передадим информацию как секретари, то возникнет раздражение и непонимание, как со стороны журналистов, так и со стороны чиновников.

Нужно признать, иногда не хватает времени на обработку  всех запросов. По итогам опроса, который проводился недавно, выяснилось, что одна из самых слабых позиций нашей пресс-службы – это оперативность ответов. Эксперты, например , признали нашу оперативность лучшей среди пресс-служб, но преимущество пресс-службы губернатора над другими пресс-службами региона по этому критерию оказалось меньше, чем по другим. Это замечание справедливо и я понимаю, что работу в этом направлении нужно усиливать. Хотя и объективные сложности очевидны. В день пресс-секретарю поступает более 20 журналистских запросов, но и другую работу никто не отменял: выезд на мероприятия, подготовка интервью, текстов поздравлений и т.д. И каких только вопросов нет! От «дайте краткий анализ социально-экономических проблем каждого района области» (а их, кстати, пятьдесят!) до «а кто из членов правительства ест шаурму и как часто?».

В своей команде вы делаете ставку на умудренных опытом людей?

Конечно, опытные специалисты – костяк. На них многое держится. Но особую ауру в работу привносят и новички. Я, например, очень люблю стажеров, у которых горят глаза. Они понимают, что пока почти ничего не умеют, но готовы многому учиться. Студенту нужно давать возможность развиваться. Но поиск талантливых ребят настолько же сложен, как и добыча золота из руды. Кстати, именно практика позволяет найти наиболее достойных. Сегодня в пресс-службе трудятся несколько человек с факультета международных отношений, а несколько лет назад они проходили в пресс-службе студенческую практику. Вообще, студенты регулярно проходят у нас практику. Так что приглашаю, обращайтесь!

 

А какие требования молодые люди сейчас, когда устраиваются на работу?

Бывали разные случаи. Помню, собеседовал: студенты еще толком ничего не умеют делать, но сразу выставляют высокие требования по зарплате – «меньше 25 мне не предлагать». Мне эта позиция непонятна, видимо потому, что я в 22 года после ВУЗа был совсем другим. Когда я был на собеседовании при приеме на госслужбу, я даже не мог подумать задать вопрос, а сколько я буду получать. Я был счастлив уже тем, что у меня появился шанс проявить себя на престижной работе, научиться что-то делать, стать полезным.

Сложность подбора кадров состоит еще и в том, что нет единых, четких инструкций, регламентов и требований к сотруднику пресс-службы. Мы с вами говорили об этом в самом начале нашей беседы.  Что является сферой ответственности? С одной стороны – все, с другой –  ничего. Всегда можно найти аргумент: нет, это не мое, это пусть вот то министерство делает.

 

У вас в пресс-службе немало сотрудников. Хватает ли?  

Где бы ни работал, всегда хочется, чтобы на 5-6 человек в коллективе было больше. А может, просто я всегда на любом месте генерирую задач и требую от сотрудников чуть больше, чем реально имею ресурсов для их воплощения. На самом деле, любой руководитель хочет иметь больше людей в подчинении, так как это дает больше возможностей для эффективной работы. С другой стороны, лучше, пусть не хватает 5-6 сотрудников, чем будет излишек. Вот, уж тогда получается не работа, а сплетни и интриги. А когда людей в обрез, а задора полно – рабочая обстановка получается. Сотрудник иногда 4-5 задач одновременно отрабатывает. Мне кажется, человек с типовой, стандартной психикой просто не сможет работать в органах власти. Нужна неимоверная стрессоустойчивость, оперативность, психологическая выносливость, наверное, как нигде.

А почему бы не использовать современные технологии, разгрузить людей?

 Казалось бы, можно автоматизировать часть задач, например, разработать систему, которая будет проводить мониторинг. Но на практике это оказывается невозможным.  Даже пресс-служба Ангелы Меркель осуществляет мониторинг вручную. Ни одна система не может расставить акценты и распознать, что в данной информации является главным, а что - второстепенным, как это выглядит по верстке на сайте или газете – убедительно или саркастично.

Фото:Берлин, 2013 год

Вы уделяете огромное внимание активности губернатора в интернете.  Это ваше предложение или  инициатива Валерия Павлиновича?

По-моему, это осознанная необходимость. 3 года назад, когда я посмотрел блог губернатора, моя позиция была однозначной. Я сказал Валерию Павлиновичу относительно ведения блога: «либо сам, либо никак…»  Ведь это уникальный канал коммуникации.  Дальше возникает вопрос, как же сделать блог эффективным? И возникла следующая схема: все, что губернатор дает в качестве поручений, автоматически встает на контроль в официальном документообороте. По сути, пресс-служба контролирует исполнение всех поручений, которые дает губернатор, отвечая в блоге на вопросы жителей - оформляет «неофициальные поручения» в официальные письма. Таким образом, удалось соединить личное и профессиональное.

Часто в СМИ появляется информация о высоких позициях губернатора в рейтингах. Зачем пресс-служба так активно продвигает эту информацию в СМИ?

А какая пресс-служба, имея хорошую оценку своей компании, не воспользуется этим? Если регион занимает лидирующие позиции, разве пресс-служба может пройти мимо? Мы стараемся сделать так, чтобы рейтинги, в которых мы занимаем достойное место, оказались бы замеченными в СМИ. Слава богу, таких рейтингов множество, так что без работы не сидим. (улыбается)

А работаете ли вы с негативом?

Конечно. И с негативом, и с критически настроенными СМИ. Какой смысл устраивать междусобойчик в своей песочнице!? Некоторые мои коллеги считают, что самый лучший ресурс для работы с аудиторией – это корпоративный сайт их организации.  Там они и освещают свою  позицию, и дают  комментарии о своей деятельности – но это, извините, полный бред! На мой взгляд,  это то же самое что, говорить о вреде курения среди некурящих. Какой в этом смысл? Если ты хочешь отстаивать свою позицию, прежде всего ты должен общаться с теми, кто ее не разделяет – убеждать, аргументировать.

А Валерий Шанцев читает критические материалы?

Конечно, именно  их губернатор в первую очередь анализирует, дает поручения. Просит давать побольше аналитических, критических материалов и поменьше дифирамбов о том, как регион хорошо развивается. Но очевидно, что на огульную критику время не тратит. Вообще члены правительства Нижегородской области с вниманием относятся к конструктивной критике, но не к критике ради критики. Популистские критические СМИ сами себя изживают. Их уже не смотрят не только руководители министерств, она перестала быть интересной даже для их помощников. Они всегда создаются  года  за  два до выборов и становятся все менее интересными и полезными, потому, что найти рациональное зерно среди ста критических материалов практически невозможно. А кому охота искать иголку в стоге сена?

Фото:Нижегородский Благотворительный сезон, 2011 год

А как вы реагируете на критику в адрес Правительства?

Не поверите: радуюсь и говорю «спасибо». Причем, зря вы улыбаетесь. На самом деле, есть несколько тезисов, которыми оперируют те люди, которым не нравится, например, губернатор. Эти пункты за последние 5 лет никак не изменились. Трансформируется только оболочка или информационный повод. Мы внимательно мониторим ресурсы, где эти тезисы время от времени появляются, а потом каждый из них отрабатываем в течение недели. Поверьте, каждый неделю автоматически появляются поводы, «говорящие» о развитии региона, движении вперед: приход новых инвесторов в регион, запуск завода или признание на федеральном уровне успешности инициированных губернаторов областных программ и готовность использовать этот опыт в других субъектах РФ. Если мы рассматриваем ресурсы, которые созданы специально, для того, чтобы показать неэффективность работы действующей власти,  то более двух третей фактов, указанных в них либо не соответствуют действительности, либо искажаются. Совершенно очевидно, что возможности пресс-службы Правительства разместить объективную информацию в десятки, а порой и в сотни раз превышают возможности по охвату аудитории, поэтому мы благодарим критически настроенные ресурсы за «подсказку». Они делают нас сильнее и убедительнее.

А по жизни вообще, очень важно общаться с теми, кто настроен критически.  Я работаю с руководителем, позиция которого мне близка и понятна. Мне за нее не стыдно. И по любому решению, мне есть что сказать каждому.  Если этот человек воспримет мои аргументы, я буду рад. Если нет, возможно, я был не очень убедителен в чем-то, но в любом случае такие отношения взаимно обогащают.

 

Подаете ли вы иски за клевету?

Помните, как Жириновский судился с газетой «Московский Комсомолец»?  Владимир Вольфович выиграл суд - газета вышла с опровержением. На первой полосе большими буквами было написано: «Жириновский - не идиот».  Кто хочет получить подобное опровержение на три слова? Думаю, мало кто.

 Я не сторонник судиться с журналистами. Если журналист ошибся случайно – исправится, даст объективную информацию. А если он специально врет – жизнь все расставит по своим местам. Лично мне жалко человека со злобной позицией.  Наоборот, мне хочется ему помочь. Я представляю, насколько его раздражает все вокруг, и как нелегко ему приходится в жизни! Хотя я понимаю и некоторых руководителей, которые подают в суд на тех, кто совсем потерял стыд, переходя все грани приличия. Но, в этом вопросе гораздо большее значение имеет не суд, а самоорганизация журналистов. Неадекватная позиция конкретного журналиста, прежде всего, бросает тень на саму профессию. Здесь, на мой личный взгляд, было бы более уместно осуждение коллег по цеху, а не суд.

По поводу чего-то сожалеете? Часто ли вас предавали?

Я счастливый человек – не часто. По мелочам - да. Подводили. Неприятные моменты – да. Но когда ты человеку доверяешь, вкладываешься, переживаешь за него, страхуешь, а этот человек чему-то учится, а затем эти знания использует против тебя только потому, что ему за это платят деньги – вот, это неприятно. В моей жизни такое случалось дважды. Но я не сожалею. Я в отличие от этих людей, могу смотреть им прямо в глаза…

Сейчас легко выстроить отношения со СМИ через деньги. Согласны?

Конечно, важно наладить взаимодействие со средствами массовой информации, но как? Я, например, убежден в том, что выстроить отношение со СМИ, в основе которых деньги, невозможно. Ты сразу станешь врагом номер один, как только они закончатся. Конечно, у правительства Нижегородской области есть контракты и договоры со СМИ, но они – не первооснова.

В основе – взаимное понимание, что Правительство Нижегородской области и СМИ могут быть взаимно полезны друг другу. А для совместной работы вредит и злоба, и чрезмерная любовь. А по договорам… Договоры, например, за последние 3 года уменьшаются ежегодно процентов на 5. Но наше взаимодействие от этого не ослабевает. Вообще сумма контрактов настолько мала, что ряд СМИ от них просто отказывается. Понятно, что они (деньги – прим. редакции) не могут избавить нас от критики и не позволяют никому из представителей власти влезать в редакционную политику. Но с другой стороны, это дает нам возможность выстраивать дорогу с двусторонним движением.  Мы хотим, чтобы была услышана наша позиция по тому или иному решению, которое мы приняли. Если издание хочет высказать свое мнение, которое не совпадает с нашим, никто не может его в этом ограничить. Кстати, когда на своих оперативках мы анализируем материалы СМИ, я никогда  не разделяю СМИ на те, с кем заключен договор, а с кем нет. Если появится необходимость, мои сотрудники могут позвонить любому журналисту любого СМИ и обсудить возникшие разночтения. Но аргументы должны быть весомыми – не то, что нам что-то не понравилось, здесь должна быть совсем другая позиция: либо фактическая ошибка, либо неполное предоставление позиции Правительства. Если информация не соответствует действительности, какое имеет значение, есть ли у нас контракт с этим изданием?

К сожалению, бывают ситуации, когда руководители СМИ придерживаются позиции выбивания денег. Они создают в регионе информационный ресурс  именно для того, чтобы поругать кого-то, а потом получить выгодный контракт. Если они хотят доказать, что в Нижегородской области все плохо, они всегда найдут повод и приведут в пример какую-нибудь статистику: например, сравнят показатели не с прошлым годом, а с позапрошлым; или найдут провальный в силу сезонного фактора месяц и сравнят именно с ним. Если не получилось показать плохую динамику, сравнят нашу область с каким-нибудь нефтяным или газовым регионом. Это редко, но все же случается, и мы к таким ситуациям нормально относимся. Есть же по жизни люди пессимисты, у них многое валится из рук – у них стакан наполовину пуст, а не полон, почему тогда, если такие люди есть в обществе, их не должно быть в СМИ? Но при этом есть отрасли, в которых Нижегородской области можно было бы подтянуть результаты. Вообще критическим СМИ надо сказать спасибо. Если бы они не создавались по чьей-то инициативе, их пришлось бы создавать и финансировать. С одной стороны они исполняют роль санитаров, а с другой – мотиваторов и катализаторов. Когда я вижу критическую публикацию, я понимаю, на что следует обратить внимание в ближайшее время. Иногда, принимая то или иное решение, мы не видим всей картинки вокруг, что-то остается за кадром. Критика позволяет сделать ревизию аргументов, посмотреть на ситуацию шире, возможно, откорректировать ранее принятое решение, а может, наоборот, убедиться в его правоте. Вообще критика делает человека сильнее, а его работу – эффективнее. Так что критику надо любить.

 

Если верить данным опроса, который провел московский Фонд развития информационной политики, пресс-служба Правительства лучшая в регионе, а даже возможно в стране в плане открытости. Как вы добились такого уровня?

Конечно, приятно, что нас так оценили. Но я за трезвую оценку любого опроса. «Открытость» – слово, которое нравится многим. Но мне кажется, быть открытым - это все равно, что быть хорошим человеком: это важно, комфортно, приятно, но не всегда дает результат в профессии. Для пресс-службы, конечно же, важно быть открытым органом – это основа работы, но сама по себе открытость не гарантирует высокую эффективность работы.

Более того, иногда чрезмерная открытость может навредить делу. Досрочное размещение информации, особенно касающейся планируемых инвестиций или получения средств из федерального бюджета, может усложнить ситуацию и нанести имиджевый урон. Пиарщик должен быть гибким. Если он твердолобо пытается в каждой теме отпиарить своего шефа, лишь бы первым вбросить новость, то в результате он может сильно навредить своему руководителю. Иногда нужно уметь сделать шаг назад, так как публичное заявление может осложнить отношения с тем, кто пока принял только предварительное решение и еще может передумать.

Фото: На съемках сюжета проекта «Золотая акула», 2012 год

Есть ли место творчеству в вашей работе?

Конечно, творчества в работе хочется больше, но мы всегда стараемся найти ему место. Помню, однажды мы предложили Валерию Павлиновичу попробовать себя в роли журналиста и посмотреть, насколько трудоемкая эта работа в действительности. Обычно представители СМИ приходят к главе региона на несколько минут для того, чтобы провести интервью, а уже вечером мы видим короткий сюжет по телевизору. А сам процесс создания сюжета остается за кадром. Валерию Павлиновичу наша идея понравилась. Мы прописали сценарий и отсняли сюжет. Мои коллеги потом меня спрашивали «Как тебе удалось заставить своего шефа участвовать в этом»? Да не приходится мне никого заставлять.  Нельзя воспринимать губернатора исключительно как функцию. Он еще и человек, у которого есть увлечения, интересы, желание узнать что-то новое. Понятно же, что задача журналиста не просто поднести микрофон, это куда более сложный процесс. И Валерий Павлинович изучил его изнутри – с оперативками в редакции, выездом на место, монтажом. Похоже, получилось неплохо.

Я думаю, Вы согласитесь, что формализм и кондовость раздражают людей. Например, ролики топорные у елки. Когда местные политики, пытаясь копировать Президента, говорят формальный текст, не сопереживая, мне кажется,  в этот момент политик не верит сам себе. А кто поверит ему по ту сторону экрана? Мы же стараемся предложить губернатору то, что ему свойственно, органично. Стараемся делать ролики так, чтобы это было интересно и самому губернатору, и нижегородцам, которые потом увидят ролик.

Как развить профессиональные навыки специалисту вашей области?

Никогда не думать, что ты круче других. Даже если многие говорят тебе об этом. Изо дня в день не просыпаться с ощущением, что тебе в этой жизни кто-то что-то должен. Ты всего можешь добиться только сам, каждый день доказывая, что то, что ты сделал вчера, сегодня ты можешь сделать лучше. И учиться каждый день, у каждого: у руководителя, у подчиненных, у партнеров, у коллег. Я, например, очень ценю опыт своих коллег из других регионов. К сожалению, крайне редко встречаемся. Одна из таких возможностей – каждый год в Москве «Комсомолка» собирает пресс-секретарей губернаторов России, делимся опытом, обсуждаем. Недавно к нам в Нижний в рамках Дней социальной рекламы приезжали мои коллеги из Башкирии, Екатеринбурга, Калуги, Воронежа. В ходе таких встреч в арсенале потом остаются технологии, которые уже доказали свою эффективность в разных регионах страны. Правда, чтобы они показали свою эффективность здесь, в Нижегородской области, просто скопировать недостаточно.

А как насчет книг, учебников?

Если говорить о книгах, мне показались занимательными размышления Майкла Рубенса Блумберга. Мысли человека, который делает что-то не на публику, а только потому, что он искренне в это верит, вызывают большое доверие. Мне интересны его методы управления, например, сотрудники сидят в одном большом помещении, где они могут видеть и слышать друг друга, а это значит, что потери информации минимальны, максимально оперативно принимаются решения, ну и люди «простимулированы» на работу под присмотром начальника J. Кстати, наше рабочее пространство в пресс-службе тоже подобным образом организовано, некоторые даже в шутку называют его «аквариумом».

Я признаю, что книги способствуют профессиональному росту специалиста, но не переоцениваю роль учебников. Ведь одно дело расти духовно, искать ответы на вопросы на практике, совсем другое дело - учиться профессии по учебникам. Учебник – это описание, которое, как правило, в нашей специальности, серьёзно отстает от практики: стремительно появляются новые технологии, и то, что вчера еще казалось самым современным, сегодня - уже вчерашний день. Например, в настоящее время все больше говорят не о маркетинговой стратегии или pr-стратегии, а уже внедряют стратегию интегрированных коммуникаций. Поэтому я уделяю больше внимание изучению кейсов, так называемому case study. Каждое утро на оперативке  мы разбираем основные мероприятия прошедшего дня и анализируем, как они были отражены – что получилось, а где прокололись, что можно было сделать, чтобы получилось лучше. Я трачу час на оперативку, и больше в течение дня мы к этим вопросам не возвращаемся. Сотрудники самостоятельно принимают решения: иногда эти решения очень эффективные, иногда – не очень. Но это мы обсудим уже на следующей утренней оперативке.

Фото: Дмитрий Рогозин, Москва, 2007 год

Неужели не боитесь, что за это время сотрудники совершат ошибки, которые будет нелегко исправить?

Не надо бояться ошибок. Меня больше напрягает их отсутствие, так как зачастую отсутствие ошибок означает отсутствие работы или имитацию бурной деятельности. А это куда опаснее любых проколов и недоработок. И потом, способность делегировать полномочия – это вопрос доверия. Нужно воспитывать в себе доверие к своим подчиненным.

Получается?

Я над этим работаю, во всяком случае, прогресс есть.

 

Текст: Екатерина Федорова