Самвел Аветисян

Управляющий партнер «АрхИдея», экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф». Самвел Аветисян принимал участие в запуске бренда «Техношок» и создании компании «Северо-Кавказский GSM». Кроме того, он участвовал в создании брендов «Моя семья» и «Пикадор» в компании «Петроимпорт». Самвел сумел репозиционировать бренд «Дарья», добившись его восприятия как современных продуктов легкого приготовления.

На какой стадии развития находится маркетинг в России сегодня?

Отечественный маркетинг сейчас находится в большой заднице. К сожалению, примерно с 2006 года в  этой сфере ничего принципиально нового, качественного, яркого и креативного не происходит. И, сказать по правде, ничего хорошего нас не ждет. Предпосылок для каких-либо изменений на сегодняшний день не видно.  Ибо, по-прежнему, маркетинг продолжает нести декоративную функцию, оставаясь обслуживающим репрезентационные «прихоти» владельца бизнеса. Маркетинг все еще не стал и, боюсь, так и не станет креативным «мотором» бизнеса. По этой причине не происходит естественной смены поколения маркетологов. Маркетинг не воспринимается креативной молодежью привлекательной сферой приложения творческих сил.

Какое будущее ждет маркетинг? Как трансформируются каналы и виды рекламы?

Нельзя упустить из виду тот факт, что на перспективы маркетинга повлияли изменения на рынке мобильных технологий. Недавно появилась новость о том, что Nokia избавилась от мобильного подразделения. Основной причиной этого стал выход iPhone на рынок. Выход  нового устройства привел к пониманию, что время телефонов закончилось. Пришло время мобильного интернета. Но Nokia не успела перестроиться. Джобс немного лукавил, когда говорил, что заново изобрел телефон. Он фактически похоронил мобильник, впрочем,  как и фотоаппарат-мыльницу.

Как показывают исследования, потребитель в возрасте до двадцати пяти лет  проводит в  социальных сетях около двадцати часов в неделю.  Мои молодые коллеги из digital-агентств отмечают, что, несмотря на сокращение рекламных  бюджетов крупных компаний,  это никак не сказывается на сегменте интернет-рекламы.  Рекламодатели все чаще делают выбор в пользу интернет-маркетинга. Потенциальные потребители пока не осознают, что социальные сети  – это плотная рекламная среда. Потребитель не догадывается, что на него воздействуют. Источник манипуляции, как правило, скрыт от него. Эту тенденцию можно отметить  в блогосфере уже сейчас.

Вовсе не обязательно быть  пророком, чтобы предположить, что в обозримом будущем будут появляться новые технологии.  Но самое принципиальное изменение нас ожидает в том, что реклама будет сама следовать за нами, достаточно лишь «наследить» в интернет-пространстве. Точечное воздействие повысит ее эффективность. Вся аудитория потенциальных потребителей, будет  взята рекламными агентствами на учет. Мы будем инвентаризированы по аналогии со складской программой: каждый потребитель  будет классифицирован и разложен по полочкам. И если товар на складе имеет параметры, то в случае с потребительской аудиторией, помимо социально-демографических параметров, важными критериями будут его стиль жизни, потребления и система ценностей. Чтобы быть эффективным, прежде всего рекламодателю потребуется  понимать мотивы и факторы, которые вынуждают потребителя вести себя определенным образом в интернет-сфере.

Еще один ключевой аспект сегодняшнего маркетинга –  проблема выбора.  И выбор  совершается  не  в том понимании, покупать продукт или нет, а какой из нескольких одинаковых вещей отдать предпочтение.  На мой взгляд, этот вопрос  будет решаться исключительно в интернет-среде. Например, на рынке гостиничных услуг и авиабилетов  почти бессмысленно тратить большие рекламные бюджеты. Выбор потребителя делается не за счет активного рекламного присутствия той  или иной компании, а за счет рейтингов, отзывов и рецензий в сети.  Недавно я ездил в Грузию.  Мне нужно было выбрать в Батуми гостиницу. На сайте www.booking.comгостиница «А» - оценивалась в 9,6 баллов, но там было лишь 7 отзывов, а гостиница «Б» набрала около 8 баллов, но количество отзывов превышало тысячу. Соответственно, я выбрал гостиницу «Б». Если предположить, что гостинцы «А» имеет рекламный бюджет около 10 млн., а у гостиницы «Б» его вообще нет, понятно, что вторая гостиница работает эффективнее.

В маркетинге сейчас происходит незаметная ползучая революция. Служба маркетинга начинает растворяться и размываться. Ее  функции берут на себя  самые активные юзеры -  потребители. Я считаю, что мы пока недооценили революцию, произведенную простым лайком.  Все эти изменения пока не очевидны сразу. Потребитель становится соавтором бизнеса. Он един в двух лицах. Можно даже говорить о созидательном потреблении. Он создает некую новую маркетинговую парадигму, новый рыночный ландшафт. Теперь потребитель активно участвует в создании рынков, в формировании лояльности, имиджа, репутации продукта или компании. Я не исключаю, что в ближайшее время некоторые особо заметные юзеры будут участвовать в стратегии той или иной компании в качестве независимых директоров. Думаю, уже через пять-семь лет половина маркетинговых задач будут решаться именно потребителями.

Какое определение вы бы дали «успешному бренду»?

Понятие  «успех» очень неуловимое и растяжимое. Все зависит от того, какие поставлены цели и, что считать критерием успеха. Например, с позиции института семьи,  человека, который женился поневоле принято считать успешным, ему все завидуют, а человеку, который развелся, все сочувствуют, хотя он стал свободным.  

Вопрос в том, какие критерии влияют на силу бренда и по каким параметрам можно определить его жизнеспособность и долговечность. Сила бренда определяется армией лояльных потребителей, больше ничем. Об эффективности можно судить по осведомленности о марке, которая должна конвертироваться в дальнейшем в лояльность. Изначально, каждому бренду дается некий аванс, возможный потенциал стопроцентного знания маркетинга. Этот потенциал надо перевести в фактическую плоскость, конвертировать в лояльность.  Например, ваш бренд имеет 15-процентную известность, а лояльность – 12% - это очень хорошо. Если вы будете сохранять эффективность, у вас есть шанс увеличить этот потенциал в шесть раз. Другой пример: 80 % – знание вашей марки, 30%  –  лояльность. В этом случае становится понятно, что вы хуже использовали этот ресурс. Эти показатели и характеризуют силу бренда, его жизнеспособность и долговечность. А часто у  нас бывает иначе. Такие бренды, как «Техносила» или «М-видео» часто хвастаются стопроцентной  узнаваемостью марки, но лояльность при этом близка к нулю. Я не встречал потребителя, который покупает чайник в каком-то определенном магазине, вроде этих. Зачастую, выбор места носит случайный характер.

Какие ошибки чаще всего допускают при разработке и запуске бренда?

В маркетинге есть три ключевых вопроса, я  их даже называю «сакраментальными»: первый -  понять на каком ты рынке, второй - кто твой потребитель, и последний  – что ты ему продаешь? На первый взгляд, вопросы очень простые, но именно здесь и совершается большинство ошибок.

Как ни парадоксально звучит, но подавляющие большинство предпринимателей,  несмотря на то, что ведут бизнес уже много лет, не знают на каком они рынке. Они  путают рынок с индустрией, а это принципиально разные вещи. В самом слове маркетинг есть ответ. Маркет  – переводится как «рынок» -  место, где продукт потребляется. А индустрия или отрасль  -  место, где он производится. Но любой продукт начинает жить не в момент создания, а в процессе его потребления. Допустим, вы произвели дорогое кресло, а этим предметом интерьера убили тещу. Значит вы не на рынке мебели, а на рынке орудий убийств. Или произвели микроскоп, а им забивают гвозди. В этом случае вашими конкурентами являются производители молотков. Причина путаницы и этих ошибок заключена в том, что большинство игроков рынка не видят разницы, даже не задумываются о том, что есть принципиальные различия между рынком и отраслью.

Вторая проблема – это непонимание, кто твой потребитель. Его  часто путают с покупателем. Купить продукт может кто угодно, а потребителем является тот, кто принимает решение, чему именно отдать предпочтение. Крупные рекламодатели ошибочно строят коммуникации с покупателями. Какая разница, кто покупает, например, детское питание? Это может сделать  сестра, няня, домработница или родители. Вопрос в том, кто принимает решение, какую марку детского питания купить. Или приведу другой пример: Кто покупает дорогую шубу? Кто ее оплачивает? Это абсолютно не имеет значения. Важно кто принимает решение, какую именно шубу выбрать.

И, третье – это не понимание, что они продают. Тут вы знаете хрестоматийный пример – продавец дрели продает не инструмент, а отверстие. Исходя из этого, компании тратят много ресурсов финансовых, человеческих, технологических на улучшение дрелей, а не на понимание особенности дырки.

На что обращать внимание региональным маркетологам, учитывая, что у них ограничен бюджет? Как потратить его эффективнее при создании нового бренда?

Для того, чтобы я мог вам дать какие-то советы, я должен вместе с вами ответить на  три вопроса, о которых мы говорили. Только, исходя из этого, мы сможем определить, какие каналы коммуникации лучше выбрать. Каждый регион очень индивидуален, с каждым потребителем нужно работать лично. Я не могу дать универсальный рецепт. Даже два производителя холодильников могут работать в одной индустрии, но на разных рынках. У них разные потребители. Под видом холодильника они продают разные ценности. Надо погружаться в голову каждого потребителя и выяснять, что он приобретает на самом деле, когда покупает холодильник. Например, Bosh или Siemens может продаваться  как элемент статуса, социального преуспевания, или как элемент дизайна и интерьера. Его начинка: мощность, охлаждаемость – это дело десятое. Потребителя это не волнует. Выбор происходит на другом уровне.

Какой из ваших проектов самый поучительный и яркий для вас? Можете ли вы привести конкретные примеры, что нужно и не нужно было делать?

Каждый из них меня чему-то учил. Самые неудачные проекты обычно оказываются наиболее ценными. Они заставляют задуматься о причинах фиаско. Но даже самый успешный проект, как мне казалось когда-то, можно было сделать по-другому, немного лучше. Сейчас я вижу, что многих ошибок можно было избежать. Но я философски отношусь к этой ситуации. Чтобы прийти к пониманию, эти ошибки нужно было сделать.

Самым неожиданно эффективным проектом оказался запуск пива «Т». Я много езжу по России, и меня удивляет, что даже спустя восемь лет, эта марка заметно присутствует в региональных сетях. Хотя я абсолютно точно знаю, что с момента запуска на рекламную кампанию не потрачено ни рубля. И это правильно. Изначально были найдены  правильные ответы на три «сакраментальных» вопроса. Наверное, проект пива «Т» -  самый эффективный кейс, по которому можно учить студентов, как делать высокоэффективный бренд с минимальным бюджетом.

Раньше вы часто прибегали к провокации, это было требование рынка? Актуальна ли сейчас провокация?

Провокация ради провокации – это какая-то глупость. У нас не было такой цели. Мы всегда старались делать что-то новое, неожиданное, перпендикулярное. Но ни для кого не секрет, что все неизвестное доселе рынку, всегда воспринимается как шок, как провокация. Когда Коко  Шанель надела брюки – это тоже была провокация, скандал. Ее осуждали. Общество не было к этому готово.

Но, к сожалению, сейчас в сфере маркетинга, ничего нового и провокационного не происходит. Сплошное унылое говно. Как только появится что-то яркое, новое, журналисты будут снова писать о провокации. Но пока  рынку это не нужно. И так все «прет», зачем же потеть? Даже кризис не привел каким-то качественным изменениям.

В одном из интервью вы сказали, что запрещаете своим студентам читать книги по маркетингу, изменилось ли с тех пор ваше мнение?

Мое мнение осталось прежним? Зачем читать то, что уже при выходе устарело? Это пустая трата времени.  Пока переводят западные книги, они успевают изжить себя. У нас каждые три-четыре года обнуляются знания.

Литература, наподобие, той которую пишет Манн - это вообще некое обезьянничание и эпигонство. Она совершенно не имеет никакого отношения к реальному маркетингу. Жалко времени и денег, потраченных на такие книги.

Для меня маркетинг – это гуманитарная дисциплина, поэтому нужно обогащать себя чтением гуманистической литературы  – философией, русской и зарубежной классикой.  А начинать лучше с Библии, с Ветхого Завета. Там аккумулированна мудрость всех времен и народов, включая  знания о рынке, потреблении, выборе. Время доказало, что все это часть неоценимого культурного багажа современного человека.

Вторая группа книг, которые я рекомендую – это биографии успешных предпринимателей. Такая литература прежде всего вдохновляет примером: если у Бренсона получилось, то и у меня получится. Биографию Джобса обязан прочесть любой молодой маркетолог. Такие издания как «100 вопросов маркетинга», «партизанский маркетинг» и другие книги со словом «маркетинг» на обложке можно сразу сжечь.

Если вы пошли в первый класс, безусловно, вы должны читать Котлера, но нельзя же читать букварь все следующие годы. Котлер – это даже не букварь русского языка, а церковнославянского. Сам Филипп Котлер даже сам говорит о том, что  когда он писал свои книги, был другой рынок, другая жизнь. Сейчас все изменилось, пора перестать его цитировать и жить по старым книжкам. Но это уже отдельный и долгий разговор.

 

Текст: Екатерина Федорова