Александр Бакеев

«Проставьте» бутылку хорошего виски журналисту, если хотите крутых сплетен про свой сегмент индустрии.

Александр Бакеев 

Более 5 лет в этих ваших сошалмедиях
Начал активную онлайновую жизнь еще в те времена, когда ЖЖ был по инвайтам, интернет был через модемы, а включенное отображение картинок было отдельным поводом для гордости. 
Очень хорошо помню время когда не было "Digital" и "Social Media" - как отдельных понятий.

Со-основатель Digital Socium.

Со-основатель Rewarday.com

Куратор курса "PR и маркетинг в интернете. Эффективные коммуникации" в рамках проекта РИК http://kursrik.ru/

Делал проекты: Sony, Министерство Здравоохранения, МТС, DIM, HRS, Альфастрахование, Burton, РЖД, Gancia, McDonalds, VW, Островок, MainBox и многих других.

Провожу консультации компаний и отдельных проектов по направлениям рекламы и продвижения, обучения персонала работе в Социальном вебе, отладки механизмов командной работы.

Спикер: RIW, i-COMference, Дизайн и Реклама, КИБ+РИФ и т.д.

Награды и премии: KIAF, IDEA, ADCR, W3C, RedApple

 Зачем СММ нижегородским компаниям?

Отдел пиара в любой компании измеряет медиа-цитирование –  количество людей, которые упоминали или писали о нас. На основе этих цифр можно говорить о пиар-ценности и охвате аудитории.  С точки зрения традиционного пиара, я бы, прежде всего, задал несколько вопросов: какое количество дополнительных упоминаний моего бренда я получу?  В каком контексте будут упоминания? Кто будет их делать? Кто будет их читать? На кого они ориентированы? Можно дать агентству задачу работать с той или иной аудиторией и посмотреть, какие решения этой задачи будут предложены.

Следующий показатель, который можно измерить, это тот охват аудитории, который мы получаем дополнительно, за счет того, что люди говорят о нас в социальных медиа и блогах. Это даст нам возможность достаточно точно понимать, насколько мы популярны.  По всплескам этого информационного шума вокруг компании, можно оценить, как на самом деле была воспринята та или иная новость. Чем больше «шеров» у новости на твоем корпоративном сайте или на городском портале, тем больше вес этой новости, а соответственно больше людей ее прочитают. В среднем,  с одного «шера» приходит шесть человек на сайт, при условии, что у него около 130-150 друзей. Понятно, что в зависимости от аудитории эта цифра будет меняться.

В отличие от печатных СМИ, мы можем мерить количество контактов и вовлеченность аудитории. Эти цифры важны и интересны, если мы делаем сообщество преимущественно для представителей прессы, блогосферы и лидеров мнений. Нам было бы интересно точно понимать читают ли они нас потому, что от этого зависит эффективность всей нашей работы. Это тот самый media relations, который в старые добрые времена делали при помощи кружки пива или стакана виски. Если вы думаете, что это в прошлом, вы ошибаетесь. «Проставьте» бутылку хорошего виски журналисту, если хотите крутых сплетен про свой сегмент индустрии. Общение с представителями СМИ – это в первую очередь личный контакт. В Москве это не работает, там ты не можешь знать лично всех журналистов, а в Нижнем Новгороде это возможно. Пользуйтесь этим.

Чего лучше никогда не делать в соцсетях?

Практически у каждого бренда есть возможность облажаться, и предоставляют ее, как правило, те «парни», которые продают ботов. Увидев группу полную «неживых» людей, любой журналист сможет сделать из этого сенсацию. А если ему еще и подкинуть такой сюжет, увидите, как много желчи выльется. Нет смысла покупать ботов или делать контент, который не имеет отношения к вашей компании или бренду и не несет ценности для подписчиков.

 Бессмысленно делать одно мероприятие сразу для всех: журналистов, блогеров, и «тех классных пацанов» из нашей группы в контакте. Один event для одной аудитории – очень просто. Сразу будет понятна тематика мероприятия, а так же о чем говорить и как представить спикера.

PR-сообщества часто забывают про сегментацию в погоне за количеством подписчиков и вместо того, чтобы нести корпоративную информацию, они начинают приглашать туда максимальное число людей. В итоге, community не решает ту задачу, ради которой создавалось. Каждое свое действие лучше сверять с той стратегией, которая обозначена. Если действие лежит в ее рамках, значит это неплохая идея, а если уводит вас в сторону, нужно двадцать раз подумать, прежде чем сделать.

Характер контента зависит от бизнеса, его позиционирования, целей и задач. Не бывает одинаковых групп у конкурентов. Например, два автосалона расположены напротив друг друга, первый торгует машинами марки «Ford», а второй «Skoda». Их сообщества в соцсетях будут с разной аудиторией и  контентом. Автосалону «Ford»  выгодно продавать семейные минивэны, а их конкурентам, например, молодежные автомобили «Skoda Fabia». Одни будут говорить о том, что ты объедешь за ночь на маленькой машине восемь клубов,  другие -  ты отвезешь всю семью на дачу за300 кмот Москвы. У них  совершенно разные посылы. Единых рецептов успеха нет.

Можно ли пользоваться зарубежным опытом?

Глобальные тренды можно пересчитать по пальцам одной руки. Самые значимые  – это всеобщая мобилизация и контент маркетинг во всем его многообразии. Оба этих тренда подразумевают, что люди, которые работают в России, будут делать хороший контент, качественные приложения и красивые посты  в социальных сетях. Проблема  состоит в том, что этот труд стоит больше денег, чем наши компании и агентства готовы заплатить какому-нибудь фрилансеру из Ханты- Мансийска. Они не представляют себе возможность работы без него,  или не понимают необходимость нанять еще несколько человек. Российские  компании еще не знают, как выстроить  этот процесс, следовательно, для них такие кейсы пока не достижимы, за редким исключением.

Я не вижу проблемы в том, чтобы перенимать западный опыт. Естественно, такой продукт сложнее продавать потому, что клиенты к нему не готовы. Но либо ты делаешь круто, либо ты делаешь под клиента – это уже вопрос другой категории.  

Если вы преимущественно работаете с российскими компаниями, у вас всегда будет примерно один и тот же набор проблем, характерный для всего нашего бизнеса и его ментальности: отсутствие дорогого маркетолога, который понимает, зачем это нужно и отсутствие хорошего специалиста по PR, способного ответить, чем стратегическое решение отличается от тактического и осознает, что завести группу в контакте – это не лучшая стратегическая идея. У Многих российских компаний иное видение эффективности бизнеса относительно зарубежных коллег. Стоит отметить, что наши компании становятся образованными, уделяют внимания цифрам и исследованиям. Возможно, через несколько лет с ними будет комфортнее работать, чем с зарубежными.

Что читать юному SMM-специалисту?

Юному SMM-специалисту нужно изучать мировую художественную культуру, а также учебники по русскому языку и литературе.  А лучше «зубрить» наизусть. Можно читать  литературу про управление проектами. Советую обратить внимание на DigitalManagers.ru, тематический Хабр, блоги и форумы, преимущественно не русскоязычные. У нас делают неплохие рерайты и переводы, но нет достаточного количества профессионалов, которые понимают, о чем они пишут. Нужно также учитывать, что англоязычный интернет в принципе больше, чем русскоязычный. Если молодой специалист хочет вырасти в немолодого или хотя бы остаться специалистом, то можно читать русскоязычные новостные блоги, например: www.siliconrus.com. Про гаджеты и IT можно смотреть видео-обзоры, или читать материалы на www.nomobile.ruwww.3dnews.ru, www.cnews.ru,  из англоязычного www.techcrunch.com. Возьмите за привычку читать тематические подборки лидеров рынков, которые вас интересуют. Их обзоры есть на том же www.mashable.com  и www.techcrunch.com .  На www.digitalbuzzblog.com и www.welovead.com можно почитать про рекламу, кстати, там выложены все видео с Канн.

Если вы не знаете английский язык, не стоит рассчитывать на то, что вы найдете  то же самое на русском.  Отечественные журналисты пока не способны соперничать по качеству проработки материалов с зарубежными. Безусловно, в России есть специалисты, которые заслуживают внимания. Их можно выносить в  отдельный список для чтения, в зависимости от того, какая тематика вам интересна, но здесь я вряд ли смогу дать конкретные рекомендации.

Cossa.ru - хорошие ребята.  Они собрали редакцию, создают контент и пытаются его улучшать, публикуют локальные кейсы – это замечательно, но есть один нюанс. Чтобы писать музыку так же круто, как это делает группа Manowar, нужно слушать то, что слушает человек, который пишет для них музыку.  Если вы хотите делать такие же хорошие кейсы, как у каких-то крутых агентств, вам нужно смотреть и читать то, что читают люди, которые придумывают эти кампании и активации.

Текст: Екатерина Федорова