Андрей Кончалин (СТС) : "Тема изготовления качественной рекламы – самая больная на рынке местной телерекламы".

Каковы тенденции регионального рынка телевизионной рекламы?

Основная тенденция регионального рынка телевизионной рекламы, это стабильность! Кто-то падает в объемах, кто-то растет, но больших скачков нет. Игроки на рынке всё те же: крупные - Видео Интернешнл и Алькасар, мелкие - коммерческая служба телеканала «Волга»,  «Оптимедиа», рекламные агентства. Пятерка лидеров телесмотрения также не менялась последние 5 лет:  «Первый канал», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ. За последний год выросла доля телесмотрения, так называемого тематического телевидения - кабельных телеканалов.

Кто является крупнейшими рекламодатели в нашем регионе?

В основном, это ритейлеры, такие как X5 Retail Group, «Столица Нижний». Крупные торговые сети: Магнит, Спар. Сотовые операторы, автосалоны, банки,  мясокомбинаты, в том числе и те, которые находятся около Нижегородского региона - в Мордовии и Чувашии.

Чем руководствуются заказчики, когда выбирают канал?

Факторов много. Более продвинутый рекламодатель  запрашивает данные телесмотрения. Иногда  заказчик сам смотрит канал и принимает решение. Кто-то ориентируется на определенную целевую  аудиторию, кто-то  на рекламный шум, который есть в городе –  наружка, глянец и мероприятия по торговому маркетингу, которые проводит телеканал со своими клиентами.

Насколько это рынок прозрачен для рекламодателя?

Моё мнение, что это самый прозрачный рекламный рынок не только в Нижнем Новгороде, но и в целом по России. Рекламодатель вправе запросить у своего рекламного агентства, всю необходимую для него информацию. Это может быть аналитика телесмотрения, программинг телеканала, анонсы премьер и пр. Сами же  телеканалы, активно делятся со своими селлерами такой информацией.

 

Пользуется ли рекламодатель системами мониторинга и отчетности?

 

На федеральном уровне, это неотъемлемая часть рекламной кампании. Продажи на федеральном уровне идут по GRP, на местном по временной стоимости. Здесь нужно сделать небольшое отступление и немного рассказать о системе мониторинга телесмотрения.  Допустим,  в городе N есть сто домохозяйств, в которых установлены определенные датчики (пиплметры) соединенные с Интернетом.  Перед тем, как их установить, компания TNS Gallup Media проводит репрезентативную выборку семей, для наиболее полного отображения телесмотрения в своей панели. Когда член семьи смотрит телевизор и переключает каналы – данные обрабатываются и сохраняются. По этим данным можно судить, какой возраст у смотрящего ту или иную программу пол, социальное положение, сколько времени он провел у телевизора и пр.  Все данные идут в единый московский центр TNS Gallup Media, соответственно, из этой выборки создается картина общего телесмотрения.

И здесь, начинается самое интересное. Например, рекламодателю нужно, чтобы данный ролик увидели, как можно больше, женщины от 12 до 25 лет. На базе предоставленных данных TNS Gallup Media, селлер выстраивает рекламную кампанию рекламодателю, из того, какая ему нужна аудитория и рекламодатель  платят именно за количество контактов в этой аудитории. Это и есть продажи по GRP. На местном же уровне, продажи идут по стоимости за минуту рекламного времени. Соответственно точной системы мониторинга и отчетности на местном уровне выстроить нельзя.

Как формируются прайс-листы?

Не буду глубоко вдаваться в эту тему. Спрос рождает предложение. Формирование ценообразования происходит согласно планам, установленным головным офисом. А они ориентируются на спрос наших федеральных партнеров. Поскольку определенное количество продаж идет на федеральном уровне, мы должны поддерживать цены не ниже этой планки.

 

От чего или от кого зависит эффективность рекламы?

Факторов много. Начиная от правильно поставленных рекламодателем  задач, наличием рекламного времени, на том или ином телеканале и заканчивая творческим подходом к производству самого ролика.

Вообще, тема изготовления качественной телерекламы – самая больная на рынке местной телерекламы. Есть люди готовые делать хорошую телерекламу, есть возможности, но пока достаточно трудно сломить наших рекламодателей и убедить их делать какие-то шедевры и тратить на них определенные суммы. В основном, местный рекламодатель считает, чем больше его в эфире, тем лучше и совсем не обращает внимание на творческую составляющую.

 

Какие проблемы могут возникнуть на этапах создания рекламной кампании до момента ее  выхода в  эфир?

Их немного. В основном, это незнание рекламодателем Закона о рекламе.

Как другие сегменты рекламного рынка влияют на региональный рынок телевизионной рекламы?

Основные конкуренты – это наружная реклама, Интернет и радио. Радио в меньшей степени. Доля Интернета растет с каждым годом, но на сегодняшний день его доля также мала.   У «наружки» в прошлом году был большой бум. Произошел отток рекламодателей, которые размещались на телевидении в сторону наружной рекламы. А в этом году – наоборот.

Как распределяется аудитория по социально-демографическим признакам?

Вся аудитория от 4 лет, дальше «6-54», за ней «10-45» и сужается – «18-45» лет. Каждый канал старается работать на своего зрителя.  Например, СТС работает на семейную аудиторию «10-45» лет. ТНТ  охватывает «18-45» - более узкую и молодежную, НТВ - охватывает от 6 до 54 лет, на «4+» ориентируется «Россия» и «Первый канал».  Рекламодатель вправе выбирать, на какую возрастную группу он хочет работать.

Насколько можно доверять системе медиа-измерения в городе?

Честно скажу, вычислить пиплметры мечта любого телеканала. Каждый канал тратит громадный рекламный бюджет, чтобы увеличить свое телесмотрение, попасть именно в эти пресловутые домохозяйства. Их дислокация, очень закрытая информация. Можно ли доверять системе медия-измерениям в городе, трудно ответить. TNS Gallup Media, на сегодняшний день монополист на рынке медия - измерений, поэтому его нужно воспринимать, как должное. Продажи на федеральном уровне идут непосредственно по его данным. Мы неоднократно проводили независимые маркетинговые исследования и, сопоставив данные их и нас – расхождения были минимальны.

.

 

Какие рекламные продукты производят в регионе?

Самые распространенные, это «открытки», статичные картинки хронометражем 5-10 секунд и так называемой «джинсы» - реклама товара или услуги завуалированная сюжетом или  репортажем. В основном, качественные ролики на ТВ представлены крупными федеральными игроками. Хотя, последнее время появляется очень оригинальная реклама и местных заказчиков.

Насколько качественные продукты у нас производят?

Крупные рекламодатели иногда делают рекламу начального уровня в Нижнем, но более серьезные рекламные кампании  заказывают либо в Москве, либо в Питере. Хотя я знаю, что местные студии могут сделать не хуже, и даже лучше. Но клиенты очень тяжело идут на что-то креативное, сначала говорят: «да, мы хотим», а как доходит до дела, все - равно сторонятся новых идей.

Какие продукты противопоказано рекламировать?

Ценность канала в его позитиве, всякая реклама нарушающая этот позитив – противопоказана.

 

Как повлияет на рынок регионального телевидения переход на цифровое вещание?

На данный момент в Нижнем Новгороде и области транслируется первый мультиплекс, состоящий из 10 телеканалов. В ближайшие год-два планируется запустить еще 5 мультиплексов по 10 телеканалов каждый, и в 2015 году, будут отключены все аналоговые каналы.  Каналов станет больше, а соответственно и конкуренции между ними. Выиграет зритель. Единственное, мне не понятна судьба региональных телеканалов.

Каков на ваш взгляд объем регионального рынка?

В 2012 году это более 500 млн рублей.

Каков потенциал регионального рынка тв-рекламы? Что случится с местными телеканалами в будущем?

В ближайшее время ничего не произойдет, пока не свершится полный переход на цифру. Интернет, также будет развиваться, но уровня рекламного рынка ТВ ему ещё расти и расти. Нет никаких предпосылок для того, чтобы что-то изменилось. Телевидение на сегодняшний момент самый мощный и доступный рекламный инструмент,

Сначала предполагалось,  что первый мультиплекс цифрового телевидения будет включать региональный канал, но на его место вошло Общественное телевидение России. Второй мультиплекс уже сформирован. В нем тоже нет регионального канала. Местные каналы либо выпадают с рынка, любо уйдут в более поздние мультиплексы.  

 

Текст: Екатерина Федорова