Александр Кольчурин

Генеральный директор ООО «Нижегородская телевизионная компания» (Телеканал СТС в Нижнем Новгороде) Александр Кольчурин делится прогнозами по развитию рекламного рынка региона в наступающем году.

Сразу есть смысл оговорить, что я понимаю под рекламным рынком, рекламными деньгами – Расходы рекламодателей связанные с прокатом, демонстрацией, арендой мест для размещения, количеством показов, лидов, упоминаний и т.д. и т.п. Одним словом расходы не связанные с производством, креатурой, поддержанием и созданием рекламных объектов предназначенных для массового потребителя, а так же сбора статистики и аналитики во всех средах.

Еще хотелось бы исключить расходы на эвенты, политику и социалку, о них отдельно, так или иначе, но в большинстве своем данные расходы в настоящее время подчиняются в большей степени субъективной логике, а не рыночными потребностями.

Суммарно в 2018 году рост общего рекламного рынка города Нижнего Новгорода по всем сегментам ждем на уровне 8-9%.

Если рассматривать по основным укрупненным сегментам рынка:

Не существенно (в сравнении  с прошлыми годами), но вновь сократиться доля рекламы в прессе.  За прошедшие 2-3 года объемы тиражей и количество изданий существенно снизилось.  По сути, издания не субсидируемые и не принадлежащие к различным холдинговым структурам и не обслуживающих их интересы, на сегодняшний момент практически не существуют.  Еще не давно массовые и супер успешные «газеты частных объявлении» благополучно закрылись или перетекли в интернет среду.

Да, несомненно,  нас ждет взрыв  количества периодики перед выборами, но ориентированы эти издания будут на специфическую аудиторию, с которой на сегодняшний день, рекламодатель или не видит смысла или просто не умеет работать с ней.

Радио – сохранит  свою долю рынка, что в денежном выражении даст прирост относительно 2017 года.

В течении последних кризисных лет, на радиорынке города произошли существенные изменения, которые позволили в этом сегменте избежать «дурной конкуренции», - обвального падения цен на радио рекламу. Да, сейчас стало меньше игроков, реально имеющих частотные ресурсы, но возможности у этих игроков существенно выросли, что повысило охват аудитории и сервис для рекламодателя. На мой взгляд, укрупнение Радио, позволило не рухнуть по цене как в прошлые кризисы и таким образом сохранить количество вещателей, за что огромное спасибо игрокам на рынке…

Доля в общем пироге рекламных денег на наружную реклама (outdoor, out of home)в 2018 году несомненно  вырастет  на  15-20% (в финансовом объеме) и даже месячный мораторий на коммерческую рекламу, на период проведения ЧМ в городе, все равно не сможет остановить этот рост.

В течении последних трех лет, этот сегмент существенно  видоизменился и не смотря на сокращение рабочих поверхностей в городе, за счет  технологических решений наружная реклама вновь наращивает объемы рекламных инвестиций.

Indoor бюджеты - для меня привычней рассматривать в увязке с «out of home», но в этом году есть смысл выделить эти компании, можно определенно сказать, что золотое время в этом сегменте для Нижнего Новгорода с апреля по июль. По сути всех клиентов outdoor, силой загонят на этот носитель, ну а при правильном подходе к работе, можно обеспечить существенные  перетоки местных рекламных денег, в этот же период, с эфирных носителей (ТВ, радио) где просто не будет места или будет не подъемная цена. Одним словом все в руках менеджеров по продажам….

Да простят меня люди из сегмента «интернет», но эпоха легких, больших денег у них закончилась… Вас ждет сначала географический рост  (кто еще не вырос) а потом,  череда укрупнений, поглощений, наращиваний эффективностей и тд и тп.

Мой прогноз: скачкообразный рост в этом сегменте завершен, теперь прирост будет идти существенно медленней и в большинстве своем, он будет равен уровню медиаинфляции, до момента появления нового или более эффективного измерительного  инструментария.  В 2018 году небольшой прирост по этому сегменту в объеме денег и продолжение сокращения количества продавцов в этом сегменте.

Еще раз оговорюсь о том, что я говорю именно о рекламных бюджетах – проще говоря, о тех деньгах, которые рекламодатель может взять из цифровой среды и перенести в off line. Про остальные деньги в этом сегменте думаю большого смысла говорить нет – они все равно останутся там. 

Про ТВ – картинка не столь радужная как в 2017 году, но положительную динамику напророчу и рост сегмента в районе 9-10% к уходящему году.

ТВ в нашем городе по прежнему остается наиболее прозрачно и достаточно точно измеряем, в отличии от других носителей, за что спасибо «Медиаскопу».

Можно долго дискутировать о методике, релевантности и тд измерений, но на сегодняшний день предоставляемые данные  этих измерений, – если Вы ими умеете правильно пользоваться, - позволяют достигать самой высокой эффективности и самой низкой стоимости контакта среди всех каналов продвижения.

 А если учесть опыт рекламодателей, которые последние два года провели массу экспериментов со своими рекламными бюджетами и вернулись на ТВ, на сегодня, ТВ остается пожалуй единственным самодостаточным инструментом продвижения, способным самостоятельно, не используя дополнительные каналы обеспечить необходимую проходимость, оборот, заинтересованность… одним словом все то, что ждет от рекламы рекламодатель.

Думаю о ТВ правильней далее пророчить с пользой…

Расти ТВ будет скачками и не равномерно по году.

Часть первая – выборы (до марта)

Существенно данное событие может быть отражено на местных каналах. Федеральные каналы - местных политических денег не возьмут, конечно, кроме тех, кто не сможет отказать (обязаны участвовать в предвыборной компании).

Часть вторая – ЧМ 2018.

Начиная с марта – апреля и вплоть до конца июня по большинству носителей нужно быть готовым, что физически не будет места куда встать за очень большие деньги (в рамках местных ценовых диапазонов)…

Если вы действительно управляете  своими бюджетами и видите свое продвижение до конца года и в период (март-июнь) вам надо оказаться на ТВ, мой совет занимайте место, вносите аванс, прописывайте цену в договоре на размещение. С вероятностью в 99% можно сказать, что стандартных весенних распродаж в 2018 году на ТВ не будет.

Если смотреть на динамику ТВ бюджетов в городах России, переживших мероприятия уровня ЧМ, то ждем практически полного выкупа времени федералами по большинству измеряемых «Медиаскопом» каналов, а значит дефицит времени для местных рекламодателей, ну и стоимость этих размещений существенно подрастет…

Часть третья –  второе полугодие…

В этой части года скорей всего нижегородский рынок рекламы существенно снизит темпы роста поскольку объемы федеральных и международных вливаний сократятся и для местных брендов проще говоря освободиться время под размещение. Но перерыв будет не долгим, поскольку традиционный высокий сезон на ТВ с сентября по ноябрь ни кто не отменял, а значит стоимость размещений вырастет ну и возможность размещения значительно снизиться.

В данном случае совет один, вставайте и бронируйте свое место на осень в промежутке с июня по август.

В целом же 2018 год для Нижегородского рекламного рынка ТВ будет успешным.

Если смотреть о развитии рекламного рынка ТВ на ближайшие годы, то есть смысл вспомнить о термине Big TV который в ближайшие 3-4 года мы сможем с Вами не только понять, но и опробовать в Нижнем Новгороде на себе.

 На сегодняшний момент основное потребление «видео» и «информации» в интернете (около 70%), обусловлено именно ТВ контентом, который потребляется на других платформах и в удобное время для потребителя. За счет существующих сейчас  технологических сложностей  существующих платформ для монетизации TV контента в интернете, не до конца сформированной законодательной базы и достаточно дорогостоящей системе геотаргетирования на этих площадках (для правообладателей),  мы можем наблюдать только пробные варианты реализации рекламных возможностей Big TV охватывающих всех (с точки зрения географии) потребителей контента.

Но как показывает скорость изменения и создания технологических  решений – не за горами тот момент когда на любой площадке где идет потребление ТВ контента будет реализована возможность размещения региональных рекламных спотов ориентированных на конечного потребителя.