Семь смертных грехов как основа для позиционирования

В 1972 году Джек Траут и Эл Райс предложили идею "конкурентного позиционирования", которая на многие десятилетия стала аксиомой для маркетологов. Каждый участник рынка (компания, товар или услуга — не важно) должен обладать значимыми преимуществом относительно своих конкурентов.

Разработано множество различных методик, которые помогают маркетологу грамотно позиционировать продукт на рынке. Мы предлагаем еще одну, пусть не настолько методологически разработанную, но тем не менее, отлично работающую на практике, в чем мы убедимся ниже.

В основе позиционирования каждого продукта или услуги можно использовать один или сразу несколько смертных грехов, что поможет потребителю сделать свой осознанный выбор: чтобы преодолеть грех, нужно его испытать.

Зачем маркетологам или рекламщикам обращаться к смертным грехам? Смертные грехи, как это ни удивительно, прекрасно ложатся на пирамиду Маслоу по всей вертикали и являются насущной потребностью человека, серьезнейшим мотиватором человека к действию. А значит, могут быть использованы как мотив в продвижении товаров или услуг. Иными словами, если это нужно, значит, именно это и следует предлагать.

Полторы тысячи лет назад теологи разделили грехи на базовые (смертные) и производные от них. Есть различные версии, что именно считать смертным грехом, но в этой статье мы рассмотрим универсальный набор:

Avaritia — алчность, сребролюбие

Gula — чревоугодие

Invidia —зависть

Ira — гнев

Acedia — уныние

Fornicatio (Luxuria) — блуд, прелюбодеяние, похоть

Vanagloria (Superbia) — тщеславие, гордыня

 

Давайте пройдемся по списку на примере современных рекламных роликов и чуть-чуть — гоголевских “Мертвых душ” (потому что — почему бы нет?)

 

Алчность

Неумеренная склонность к получению и накоплению материальных благ, а проще жадность — отличный двигатель торговли. Большой процент в банке, выгодные условия покупки на уровне 1+1=3, да и все прочие виды скидок кружат человека в колесе хомячка, заставляя, теоретически экономя, потреблять или копить все больше и больше. Кстати, часто не имея при этом самого необходимого. Все помнят яркое и меткое прозвище Плюшкина из “Мертвых душ”? Если нет — погуглите, оно того стоит (18+).

 

Чревоугодие

Пожалуй, самый очевидный смертный грех, базовая потребность. Рестораны, продуктовые магазины, кулинарные шоу, мама — все твердят нам, как важна и нужна еда. В “Мертвых душах” описание барского стола — настоящее путешествие по чревоугодническому кругу ада. Цитаты с этих страниц много раз использовались для оформления кулинарных поединков и шоу.

Современные рекламные материалы в лучших традициях классической литературы сочно описывают все это “райское наслаждение” от еды, а ролики — заставляют нервно сглатывать набежавшую слюну. Глядя на кухонную одиссею от производителя масла "Лурпак", адски хочется есть уже на 15-й секунде.

 

Зависть / лень

“Не завидуйте другому, даже если он в очках” — в рекламе не работает. Конечно, завидуйте. У вас все должно быть лучше, быстрее, выше, чище и с минимумом усилий. Самый очевидный пример рекламы, основанной на зависти и лени — реклама любых средств для уборки. Все же помнят? Пока в Вилларибо все радуются, у неудачников в Виллабаджо жир и чад.

 

Гнев

Разозлиться, разогреться и забить гол — это поведенческая классика. Спорт связан с агрессией, и именно в спортивной рекламе она наиболее часто используется как инструмент для повышения мотивации.

 


Уныние

Чаще встречается в рекламе продуктов импульсного спроса. Отлично комбинируется с чревоугодием, и если заедать тоску для вас — привычное дело, то вам сюда. Напитки и шоколадки определенно сделают ваш мир лучше.

Апогей борьбы с унынием от Alpen Gold



Блуд / похоть / прелюбодеяние

Если целевая аудитория — люди в сознательном возрасте (условно, от 14 до бесконечности), то позиционирование с помощью этого греха вполне подойдет. Вся рекламная кампания AXE построена на нем. Нюанс — в чистом виде блуд в рекламе встречается редко (ибо на это счет есть законы). Встретить его можно в специализированных областях: рекламе ночных и стриптиз-клубов, автомобилей, в промо развлекательных и корпоративных мероприятий, средств женской гигиены.

Блуд отлично сочетается с другими грехами и чаще всего идет на пару с чем-нибудь еще. Календарь, выпущенный в Польше гробовщиком Домиником Линднером, на котором обнаженные девушки рекламируют гробы, вызвал бурную и крайне негативную общественную реакцию. Но продажи календаря побили все рекорды и сделали мастеру имя.

А вот и всем известный AXE Effect

И ооочень приятный бонус: не только похоть, но и чревоугодие в одном флаконе

Блуд с нотками романтики (смело назовем это влюбленностью) — традиционная рекламная тема. Трилогия увидел(а), влюбился(ась), хочу — самый искренний и восхитительно “животный” мотив для человека.

Красивая реклама на эту тему, где все тот же AXE заменил в трилогии действие “увидела” на “унюхала” и создал брендовую химию влюбления.

 

Тщеславие / гордыня

Как говорилось в “Адвокате Дьявола” — мой любимый из грехов. Везде, где вам внушают, что вы — особенный и достойны чего-то большего, используют ваше тщеславие. "Привилегия", "Особый дар", "Ты его стоишь": все эксклюзивные, да и просто бесчеловечно дорогие товары и услуги оперируют именно этим грехом. А также те, что “косят” под эксклюзив. Всегда, когда вы пытаетесь получить что-то, чтобы казаться “круче”, богаче, успешнее — вы, как Чичиков, покупаете все те же “мертвые души”.

 

Авторы рекомендуют всем, кто связан с маркетингом, проверить свои продукты или услуги на "использование смертных грехов", а также себя — на наличие чувства юмора. Кроме шуток.

P.S. Конечно, мы могли бы рассказать о “семи основных добродетелях”, традиционно противостоящих “семи смертным грехам”, но будем считать, что  про них вы и так все знаете.

 

Авторы:

Николай Ткаченко, руководитель студии Prof.Com

www.profcom-design.ru

Елена Скульская, руководитель мастерской контента Underwood.txt

www.underwoodtxt.ru