Игорь Манн

Игорь Манн отвечает на вопросы читателей сайта и участников сообщества "Горький Котлер"

 

                                                                     О себе

 

Как появился бренд  «Игорь Манн» ? Как вы стали тем, кем вы стали?

Думаю, мне везло. Моя профессиональная карьера выстраивалась так, что меня плавно выносило в маркетинг. Мне «фартило» с вакансиями,  работой и начальниками.  Но везение закончилось в 2008 году. Тогда я работал в агентстве недвижимости, которое «плохо кончило», а вместе с ним и я со своей командой.  С того момента я больше никогда и ни на кого не работал. Я понял, что спасение утопающих – дело рук самих утопающих и  сфокусировался на том, чтобы стать незаменимым профессионалом консультантом. Я  понял, что могу быстро и дорого помочь человеку. Это ниша, эксклюзивность.  Конечно, я мог бы быть более широко известен,  но моя позиция – быстро и дорого - меня не смущает. Она мне нравится.

Возвращаясь к нашему вопросу: сначала мне, действительно, везло, но потом я целенаправленно  работал над тем, чтобы оставаться лучшим. У меня  системный подход к маркетингу, интернет маркетингу, клиентоориентированности -  и я стараюсь объяснить своим клиентам или слушателям семинара все очень кратко и понятно, разложить по полочкам. 

При консалтинге клиент рассказывает, что  в компании плохо, а я показываю и говорю, что можно сделать, чтобы было хорошо. Половину рабочего дня можно отвести на аудит, половину – на формирование идей, создание плана победы, плана рывка. Но обычно у меня день уходит на аудит, день на работу над планом, уточнение некоторых первичных данных.  Нужно отметить,  не все клиенты являются любителями такого подхода, многих он смущает. Некоторым нравится «дорого и много бумаги/нормочасов» - но это не ко мне.

Что такое «Номер 1» в трактовке Игоря Манна? Что такое лидер?

            Лидер –  тот, кто  ведет за собой, и в большей степени он призывает не только словом, но и делом. «Номер 1» и «лидер» - совместимые понятия, но не равнозначные.  «Номер 1» - это и эксперт. Это очень хороший и востребованный специалист.

Мы можем вызвать директора гостиницы  и спросить, кто здесь уборщица «Номер 1»? Он ответит: «Мария Петровна.  Она убирает несопоставимо большее количество комнат по сравнению с ее коллегами. На нее не бывает жалоб». 

Точно так же мы можем спросить в автопарке, кто водитель «Номер 1»?  Нам скажут: «Вася Пупкин - ни одного дорожно-транспортного происшествия, минимальный расход топлива, благодарности от клиентов».

«Номер 1» ты можешь быть в чем угодно, но нет уборщицы или таксиста лидера. Они могут быть неформальными, но мне сложно представить самого по себе водителя-лидера. 

Если меня спросят, кто совмещает прекрасно стихи, прозу и фотографии – я скажу, что Алик Якубович для меня «Номер 1».  Саша Базанов  будет «Номер 1» в организации мероприятий. В общем, номеров 1 больше, чем лидеров.

 

Как к вам приходит появление следующей темы?

Это озарение. Количество моих знаний как-то перерастает в качество.  В прошлом году я выступал в компании ЦБО – это мой провайдер на Урале. Меня попросили рассказать  что-то «живенькое»  и «новенькое», например, о том, как в компании можно быстро улучшить маркетинг. Я уцепился за слово «быстро».  Раньше я рассказывал о том, как сделать системно  или без бюджета, а здесь появилась новая задача. И я создал семинар, который называется  «Всего 15 дней». 

За три недели, а именно за 15 рабочих дней, вы сделаете  определенные  действия, которые приведут к конкретным результатам. Я разложил по дням и по полочкам работу, связанную с клиентами,  позиционированием, внутренним маркетингом  и инновациями. Получилось очень здорово! Надеюсь, мой следующий семинар в Нижнем Новгороде будет именно «Всего 15 дней».

У меня  есть внутреннее  обязательство – каждый год я должен придумывать и представлять слушателям новый семинар. Поскольку в прошлом году я придумал семинар «Всего 15 дней», уже весной этого года меня начал беспокоить тревожная мысль «а что же будет в этом году?».  И я летом придумал  новый семинар, который называется «Мои 105 любимых инструментов маркетинга» (это рабочее название).  Я подумал, что  слушателям можно дать не набор инструментов, не систему, а набор «фишек». Я буду давать 105 таких «фишек» маркетинга, каждая из которых будет иметь быстрый и значимый эффект для бизнеса.  . 7 часов тренинга и 15  инструментов  в час – получится 105 инструментов за день. Даже если 20% помогут – будет крутой результат!

Мы запланировали этот семинар на декабрь, но уже сейчас я начинаю размышлять о том, что нового нужно сделать в 2015 году.  Пока идей нет, но я уверен, мой мозг  что-нибудь придумает.

 

Как Игорь Манн относится к критике? Например, Вас часто критикует Александр Репьев.

Я очень правильно к ней отношусь, но не вижу конструктива в критике Репьева. Он начинает наезжать на меня и мои книги за то, что это не бьется с его картиной мира.  Но она у каждого из нас своя. Можно ведь признать, что его система мира не совпадает с моей?  И все.

Мы хорошо знакомы с  Репьевым.  Допускаю, такое воспаление в отношении меня произошло из-за того, что мы не выпустили его книгу. Возможно, это личная обида.  Не  буду это смешивать, но повторюсь - к критике отношусь нормально, если она конструктивная и полезная.  Когда сталкиваюсь с наездом на эмоциях, просто  стараюсь не обращать внимания,  хотя иногда это  тяжело дается. Если мы посмотрим на отзывы после семинара, большинство из них восторженные, но всегда найдется тот, кто скажет: «я  и так все  это знал». Мне, конечно, это  обидно. Совершенно другое дело, если бы он сказал: «знаете Игорь, я все это уже знал, но мне было бы интересно, если бы  рассказали еще и об этом…»

Как вы относитесь к упрекам, что Манн занимается самокопированием под разными названиями? Например,  то, что было в «Маркетинге на 100%» или в «Маркетинге без бюджета» плавно перекочевало в «Точки контакта».

Я считаю, что «Точки контакта» - это гениальная тема, но мало кто понимает ее значимость. Например, прошло сорок два года с момента создания концепции позиционирования, а  деловые люди то сих пор им не пользуются. То же самое с точками контакта. Если Дмитрий Турусин  - мой соавтор по книге «Точки контакта» - будет продолжать ее развивать с такой же настойчивостью как Траут, он (Дмитрий) станет богатым человеком.

В книге «Маркетинга на 100%»  действительно была глава «Точки контакта» - но мы не раздули тему из главы до книги, мы создали отличную рабочую тетрадь по этой теме. Материал разобран до мелочей. Тема закрыта.

В конце концов Райс и Траут из своей совместной статьи про позиционирование написали 5 книг – а мы из главы сделали рабочую тетрадь. Так что, упреки и наезды не принимаются. Пусть упрекают и наезжают на Траута и Райса.

Мне нравится развивать тему. В книге «Без бюджета» была глава про обратную связь. И я написал книгу «Фидбэк» - 150 страниц.  Разве это самокопирование? Это  отдельная самодостаточная рабочая тетрадь. Ее уже прочитали несколько десятков тесторов, и все остались в восторге, спрашивают, почему эта книга не была написана раньше. Возможно еще какая-то глава из моей книги станет книгой или рабочей тетрадью – я не зарекаюсь. Конечно, можно меня упрекать, но маркетинг повсеместно становится вторичным, как производство голливудских фильмов.  Сюжеты одни и те же. Новых идей нет.

Каким образом к вам попадают новые знания?

Источников несколько. Давайте на примере моей новой книги разберем.

Первое – это книги.  Интернет, как я понял давно, – это помойка. Сейчас я пишу новую книжку, которая называется «Позиционирование. Как это сделать?» Первое, что я делаю, конечно же, перечитаваю Райса и Траута.

Второе - запускаю поиск в интернете. По несколько страниц выдачи просматриваю. Конечно, у Райса и Траута написано, что это важно, но не написано как это делать.  Я смотрю в интернете, что пишут остальные на эту тему, какие применяют модели, анализирую их и понимаю, что моя модель лучше.

Третье и главное – практика. Я вспоминаю, как работал с клиентами и как делал им позиционирование. В принципе, книга и будет написана  на основе работы, кейсов.

Если распределить приоритеты источников информации,  на первом месте будут  книги,  на втором месте – практика, на третьем – интернет, а  на четвертом – другие интересные люди, которые могли бы дать какой-то совет.

Вы часто приводите пример, что учитесь из смежных отраслей, есть предпочтения или вы всеядный?

Я всеядный. Где интересно – там и учусь.

У меня есть знакомый, который позвонил мне однажды ночью и спросил: «Игорь, а ты знаешь, в чем смысл жизни?» Я говорю: «нет». Он ответил: «Слушай, а если узнаешь, позвони мне?» 

Он позвонил мне через две недели сам и сказал: «Я выяснил, в чем смысл жизни. Я сижу на веранде своего дома на Рублевке, курю сигару,  а в это время  таджик подметает листву. Вдруг он спрашивает меня: - хозяин, о чем думаешь? – Да вот думаю, в чем смысл жизни? Он говорит: - так это просто! – В чем? – В перспективе.»

 Так что  и  у дворника можно чему-то научиться.

Мне очень нравится О’ Генри – это один из моих любимых писателей. В одной его новелле есть такие слова: «странствуя по свету, я не закрываю глаз». Я стараюсь тоже не закрывать глаза.

Где Игорь Манн видит себя на пенсии?

Я не вижу себя заграницей. У меня есть мечта уехать в Калининград. Мне очень нравится это город. Я не знаю, как будут развиваться отношения с другими странами, но мне также нравится Минск, нравится Кишинев, кстати, это очень спокойный, зеленый город.

Всем известна русская поговорка: «где родился, там и пригодился». С большей вероятностью я все же вижу себя на пенсии в Калининграде. Ко  мне приезжают люди за советом, платят большие деньги за решение больших и интересных проблем, а я им помогаю и, как Харви Маккей, отдаю 25 % денег на благотворительность. Надеюсь, я буду как Филипп Котлер в свои восемьдесят лет «бодрячком». Я буду спокойно сидеть у моря, читать, подписывать книжки и  радоваться успехам учеников.

Я вижу себя консультантом. Мне очень близок формат консалтинг-ланчей. Люди присылают вопросы, мы встречаемся, я отвечаю на них, а  в конце встречи спрашиваю, стоила ли эта помощь 100 тысяч рублей? Если да – клиент платит, если нет -  говорит, сколько стоила эта встреча. Но до сих пор не было случая, чтобы люди не заплатили всю сумму. Я всегда превышаю ожидания. Консалтинг-ланч - это мой любимый формат работы. Поговорили, я ответил на все вопросы, клиент все записал и самостоятельно начал воплощать эти идеи в своем бизнесе.

 

                                                                   О книгах и издательстве

 

 

Книги Манна и книги «МИФа» - это лекарство, это инструменты? Для чего они?

Для луxitq жизни. У наших сотрудников есть речевой шаблон. Если их спрашивают, чем они занимаются, они  отвечают: «я работаю в издательстве максимальных полезных книг «Манн, Иванов и Фербер»». Мы делаем книги, которые позволяют вам жить лучше и зарабатывать больше. Хотите парочку посоветую?»

Цели наши действительно такие – помогать зарабатывать больше, работать и жит лучше. Книга должна соответствовать какому-то из этих критериев.

Иногда мы не можем сделать это быстро. Например, когда ты читаешь книгу Тони Шея «Доставляя счастье», ты не можешь сразу скопировать его подход, зато можешь загореться идеей  и начать менять свою компанию.

За что Игорь Манн хвалит своих сотрудников?

За результаты,  идеи и  клиентоориентированность. Наверное, эти три вещи самые важные для меня. 

А наоборот?  Демотивируете?

Я не занимаюсь оперативной работой в издательстве, поэтому никого никогда не демотивирую и не ругаю. Для этого есть менеджеры. Если что-то сделано плохо (слава богу, случается это редко), я пишу начальнику сотрудника, прошу  принять меры. Я верю, то, что происходит дальше - правильно.

Есть ли такая книга, о которой вы сожалеете, что издали ее не вы?

Есть. Книга, которую написал Тимоти Ферриса, могла бы быть более массовой, если бы мы ее издали. Также мы упустили книгу, которая называется «Фирмы несущие любовь».  Очень хорошее издание про внутренний маркетинг и  любовь к сотрудникам.  Мне ее Филип Котлер посоветовал издать – но мы не успели.

Как вы пришли к книжному скауту? У вас  он появился у первых среди издательств?

Раньше мы выпускали всего одну книгу в месяц. Проводить отбор было достаточно просто, мы сами (Миши и я) делали это самостоятельно. Чем больше мы начали выпускать книг, тем  сложнее стало справляться с  потоком.  Так появился Сергей – наш книжный скаут. Его задачей было быстро просканировать книжку, проверить ее по определенному чек листу и оценить потенциал.

Ваши попытки делать PushBooks – это эксперимент с рынком?

Да, это своего рода «голубой океан».  Поскольку это не ключевой проект, он, конечно, хромает. Разумеется, он окупается, но прибыль пока смешная.

Сейчас мы ищем человека, который возглавит этот процесс. Если  будет такой специалист  – будет прорыв. Я верю в этот формат.

 

                                                               О маркетинге

 

 

Вы большую часть времени проводите в регионах? Изменилась ли региональная аудитория?

Да, в регионах я бываю часто. Региональная аудитория меняется , меняется в лучшу сторону. Мне кажется, теперь и московской, и региональной аудитории нужны  конкретные и быстрые результаты.  Я думаю, слушатель в среднем не изменился – те же предприниматели, руководители, маркетеры, но поменялись их требования.

А еще я заметил, что регионам нужны фан и новые форматы. Думаю над этим, работаю в этом направлении.

Маркетинг по-другому – это что?

Предположим, когда человек работает с каналами продаж – это классический подход. «Маркетинг по-другому» -  это когда ты понимаешь, что тебе не достаточно существующих каналов продаж и нужно найти новые. Кроме того, ты должен сделать их наиболее эффективным. Тоже самое касается и позиционирования, и ценообразования «по-другому». Например, Саша Базанов проводит мероприятия «по-другому». Обычно организатора не видно и не слышно. Саша интерактивен, он заставляет людей заполнять дипломы, он выходит на сцену, он общается. «По-другому» – это не обычно, вне стандарта. Ведь у Алика книжки «по-другому» сделаны. Совершенно точно могу сказать, что  «по-другому».

В общем, по-другому, это не как все, не как всегда.

Идеальный клиент для вас это кто?

Должны совпасть несколько критериев:  сложная задача, интересный проект и возможность заплатить за наши услуги. Признаюсь, мне идеальный клиент встречается редко.

 

                                                                      Об осознании и гармонии

 

Игорь Манн осознает себя гуру?

Яначинаю ерзать, когда мне задают этот вопрос. Я считаю, что гуру – это Филипп Котлер. Безукоризненный, создавший огромное количество моделей и   признанный эксперт в мире. Не уверен, что гуру в России – это я. Я перестал нервничать, когда Котлер сказал, что я гуру  маркетинга без бюджета, и он других не знает. У меня нет и не будет ни одной работы, которая могла бы подтвердить статус гуру. Я писать рабочие тетради, типа «ФИдбэк», «Возвращенцы», «Позиционирование: как», «Точки контакта»,  но не буду писать что-то  вроде  «Основ маркетинга». Филипп сказал мне: «если ты хочешь стать официально гуру в России, напиши книгу «Маркетинг в России».  Он даже готов быть со мной соавтором. Но мне это не нужно.

Что такое успешный человек для Игоря Манна?

Мне кажется, что успешный человек должен обладать какими-то зримыми результатами, которыми можно похвастаться - пробежал марафон, написал классную книгу, сделал хороший бизнес. При этом, с ним интересно поговорить, у него хорошее чувство юмора, он компанейский. Если он такой успешный на работе или в спорте, наверняка, он такой же успешный в семье: там минимальное количество конфликтов между супругами, там правильное воспитание детей. Это человек, у которого в приоритете стоят успехи и достижения, но со временем он понимает, что ни в этом счастье.

 Поэтому, последнее время я всем своим друзьям советую – будь гармоничным. Ты можешь подсказать человеку, как стать успешным, но «будь гармоничным» – это скорее заклинание.