Евгений Афраймович

Креативная студия звукозаписи «Музыка НН» существует на нижегородском рекламном рынке два года, и сегодня  она производит более 50% музыкальной рекламы, звучащей в региональном эфире. В любом рекламном блоке, который звучит в радиоэфире или торговом центре, 70%-100% роликов в форме песни — от «Музыки НН». В портфолио же Евгения Афраймовича, учредителя и руководителя студии, одного из лучших нижегородских рекламщиков-композиторов и копирайтера — более 3000 рекламных работ. Звезды счастливо встали на его небе в 1991 году, когда учитель и наставник Илья Шевц привел его, выпускника музыкального училища, в студию «Аваллон».

— Сошлось все: уникальный для того времени синтезатор Ensoniq SD-1 (мой отец привез его из Америки), мои неожиданно пригодившиеся знания физики, компания«Аваллон», которую Шевц убедил открыть новое направление – музыкальную студию; появление первых студий, делающих видеорекламу. Я попал в нужное место, нужное время, с нужными людьми и в нужный формат. В работе я – спринтер. Мне важно поймать вдохновение и на этом вдохновении доделать работу до конца.  Благодаря этому мне очень нравится работать с рекламой — это малые формы.

— С чего начинается работа над рекламой в твоей студии? 

— С разговора с заказчиком. Первое, что я должен определить, — с какой задачей приходит заказчик. Сам он зачастую этого не знает и очень часто, совершая классическую ошибку, хочет уместить в 10 секунд ролика все свои мысли, цели и желания. Моя задача – понять, какой рекламный продукт нужен ему в данное время, чтобы деньги на рекламу были потрачены правильно. Например, заказчик считает, что ему нужна дорогостоящая реклама, поднимающая статус его магазина. А в магазине продается обувь для массового покупателя. Если реклама будет  соответствовать магазину для ВИП-аудитории, то реальный покупатель испугается этого статуса и в магазин не придет. Зато придут ВИП-клиенты — которые не купят ботинки для массового покупателя. В результате заказчик потратит деньги, создаст себе имидж крутого элитного бренда, но товар не продаст. В подобных случаях я всегда стараюсь его переубедить, объяснив изначальную ошибку.

— И всегда получается?

— Нет. Авторитарный заказчик будет настаивать: сделать так, как хочет он. И я понимаю, что человек тратит деньги не на процветание своего бизнеса, а на удовлетворение своих личных амбиций. Я сделаю эту рекламу, но заказчику честно скажу, что он сделал ее лично для себя, а не для бизнеса. 

— Часто такое происходит?

— Сейчас — крайне редко, поскольку рекламу заказывают все более грамотные люди. И классическая формула «Это решение мне не нравится, но оно правильное, потому что нравится моим клиентам» работает все чаще. В середине же 90-х директор торгового центра мог выбрать для ротации своего ролика три  радиостанции: одну слушает он сам, вторую - его водитель, третью - жена. Вопросом, что слушают потенциальные посетители торгового центра, он не задавался. Также и с изготовлением самой рекламы.

 

Представитель первого поколения нижегородских рекламщиков, Евгений Афраймович начинал как композитор, пишущий музыку для видеорекламы. Постепенно наращивая компетенции, он прошел школу телевизионной звукорежиссуры и копирайтинга для радиорекламы. Среди его учителей — известные композиторы и аранжировщики Илья Шевц и Александр Бардов, яркий режиссер Александр Гронский, ас звукорежиссуры Ирина Муратова, тандем телемастеров Валентина Еремина — Нина Рощина.   

— Писать музыку я начал в 91-м году и почти сразу пошел работать на телевидение звукорежиссером, освоил всю звукорежиссуру, которая только возможна на телевидении: детские музыкальные программы, концептуальные художественные передачи, информационные программы, «Молодежный проект» с его более современным подходом. Даже с Юрием Беспаловым поработал. Мне крайне  повезло с учителями, и все, что приходилось осваивать в работе, пригодилось сегодня. 

—Среди твоих наставников — известные личности, спорные, неоднозначные. Чему они тебя научили, что работает по сей день?

— Александр Гронский научил меня мыслить самостоятельно и неожиданно. Однажды мы делали рекламу автомобиля «Волга». Она едет тяжело, как корыто. И Гронский сказал: «Сделай что-нибудь, чтобы она полетела». Сначала я шел по стандартному пути, акцентируя динамику, скорость — ничего не помогало, корыто. А потом мы ушли в принцип контраста: я убрал всю ритмику, ввел легкие переливы фортепиано, красивый саксофон – и ощущение корыта ушло. Машина пошла плавнее, поскольку музыка добавила «воздуха».

 

Творческий тандем «Гронский – Афраймович» постоянно будоражил город.  Их работы часто имели неистовый кичевый оттенок, но весь город пищал от восторга, так это было талантливо. В первой совместной работе — ролик для газеты «Ваша антенна»— актриса Марина Ливанова под рэп обнажала плечико, что было неоднозначно принято коллегами. Но реклама, если говорить о новациях, — это сначала всегда «фу», а потом производственный стандарт. Многие такие стандарты появились в нижегородской музыкальной рекламе с подачи Евгения Афраймовича.

— Сейчас неожиданные подходы дают гораздо больший эффект, чем стандартные. Например, ролик «Шестеренка». Голос повторяет скороговорку, предлагая и слушателю эту скороговорку произнести: «В «Шестеренке» шины дешевле, дешевле шины в «Шестеренке». А ты попробуй не повторить и не запомнить! И главное, что при этом человек не испытывает отрицательных эмоций. С одной стороны, им манипулируют, с другой стороны, это не вызывает у него отторжения.

— В чем принципиальное отличие твоих роликов от всего того, что делают конкуренты?

— Я делаю рекламу, которая полностью выполняет поставленную заказчиком задачу и при этом несет аудитории определенный позитивный заряд. Независимо от заложенной информации человек будет настроен позитивно на сам объект рекламы, и заказчик определенно выиграет. 

На сознательном уровне слушатель воспринимает информацию о заказчике и его услугах, на подсознательном – эмоции. Эмоциональный настрой создается через вызов ассоциаций.

— Что это за ассоциации?

— Существует определенная связь между наборами звуков и информацией в памяти. Когда человек слышит звуки, его подсознание создает цепочки ассоциаций, вызывая образы, а следом эмоции. Эти цепочки индивидуальны, но имеют определенное сходство применительно к разным социальным группам. Определенные звуковые шаблоны определяют, что человеку нравится, а что — нет.  

Пример из моего учебного курса для звукорежиссеров. Под легкие звуки расстроенного пианино женский голос, имитирующий детский, поет «это не реклама, это мне сказала мама». Целевая аудитория ролика — женщины 35-45 лет. Почему я выбрал именно такое решение? Первое, что приходит в голову, — детский голос как ассоциация с ребенком этой женщины. Но правильный ответ другой. Подсознание думает исключительно о себе. И подсознание потребителя этой рекламы вспоминает себя ребенком в советском детском саду, где не было музыкальных центров, но, кроме баянов, стояли не очень хорошие, расстроенные пианино. И женщина слушает и улыбается.

Изучая психологию воздействия рекламы, я научился отказываться от собственных амбициозных идей во имя правильного по воздействию результата. Хороший рекламный продукт – тот, который хорошо продает. Работая над роликом, я думаю о потребителе: что он чувствует, какие у него эмоции, какие ассоциации.

— Самый твой известный ролик — «Бриллианты «Джоли». В чем секрет его феноменального успеха?

 —Этот музыкальный брендовый рекламный ролик для ювелирных салонов «Джоли» сделан по классической схеме, которая в ювелирном сегменте была реализована впервые. Это вальс, исполняемый симфоническим оркестром и стилизованный под диснеевскую музыку. А что такое диснеевский вальс? Это ассоциативная цепочка «бал – принцесса – беззаботность – юность». Почему выбрана американская принцесса, а не русская царевна? Потому что русская царевна – трудяга, по ночам ткет ковер и строит дворцы, а диснеевская целыми днями поет и танцует. Беззаботной жизни хотят все. Подсознание выстраивает эту цепочку и дает женщине эмоцию радости. Причем, на бессознательном уровне вся эта цепочка работает независимо от внешних обстоятельств. Человек стоит в пробке, разговаривает по телефону, слушает эту рекламу – и у него возникает ощущение радости, и связь «радость – Джоли» закрепляется все сильней с каждым прослушиванием.

 

«Музыка НН» — это мощная команда звукорежиссеров, копирайтеров, аранжировщиков, в первую очередь тандем двух великолепных копирайтеров, Евгения Афраймовича и Аркадия Мирошниченко. Студия занимает более половины нижегородского рынка музыкальной рекламы. Среди лучших работ — ролики для подавляющего большинства нижегородских ювелирных компаний «Джоли», «Византия», «Оникс», рекламные песни торговых центров «Фантастика», «Седьмое небо», «Индиго лайф», «Куб». 

— Чем от аналогичных студий отличается «Музыка НН»? 

— Мы ставим во главу угла человеческие отношения с клиентом. Заказчику бывает сложно выразить свою мысль, обрисовать свою задачу. Чтобы ему было легче, я стараюсь выйти с ним на партнерское общение. Не развести на деньги, а воспринять задачу заказчика как свою собственную. Нам это дает более глубокое понимание рекламной задачи. Каждый заказчик у нас — ВИП. И за это нас ценят.

Элада Нагорная, директор департамента рекламы и маркетинга ГК «Столица Нижний»:

«С Евгением Афраймовичем группа компаний «Столица Нижний» сотрудничает уже очень давно, более 10 лет. Полюбившиеся нижегородцам песни - гимны наших торгово-развлекательных центров «Фантастика рядом, реальна мечта!», «Седьмое небо! До счастья дотронься рукой» и жилого комплекса «Седьмое небо. Место жительство счастья» в музыкальном плане были созданы именно Евгением. Одно это говорит об успешности нашего творческого союза. Хочу отметить, что все, за что берется музыкальная студия Жени - любое музыкальное аудио- и видеооформление проектов «Столицы Нижний» - делается очень качественно, когда обстоятельства поджимают – и с опережением сроков производства, всегда с особенным подходом, с большой заинтересованностью в конечном продукте. И нам очень нравится, что Женя Афраймович всегда «звучит» современно и всегда по-новому! Так что, впереди много новых проектов, и мы с удовольствием осуществим их вместе!»

Записала Света КУКИНА специально для газеты "Капиталист" от 22 сентября 2014 года