Александр Блохин, старший менеджер по интернет-коммуникациям Tele2 Россия, создатель www.cossa.ru

Что сегодня представляет из себя диджитал-рынок?

Диджитал-рынок сегодня можно разделить на три большие группы – это рекламодатели, которые платят, агентства, которые придумывают и площадки, где все размещается. Можно выделить и более подробные категории, например, среди компаний-рекламодателей: серьезные федеральные или глобальные бренды, небольшие компании, интернет-компании и оффлайн-компании. Телекоммуникационных операторов и банки имеет смысл определить в отдельный сегмент потому, что они работают  скорее с сервисом, услугой, чем с продуктом. Агентства также можно при желании классифицировать. Есть те, которые придумывают , или то, кто занимается только продакшеном без креатива.  Агентства также можно разбить на маленькие, большие и сетевые. Ну и площадки, соответственно, либо охватные, такие как Мейл, Яндекс, «Одноклассники», «Вконтакте», либо  нишевые, типа LookAtMe, Villlage, тематические сайты для  женщин и прочие.

Понятно, что между этими тремя сегментами -  рекламодателями, площадками и агентствами - нет никаких перетеканий. Хотя площадки стараются внутри себя развивать креативную экспертизу – не могу сказать что успешно (если не вспоминать такой удачный кейс как Look At Me). Но внутри сегмента может происходить настоящая борьба. Например, Tele2 с одной стороны рекламируется как компания, предлагающая телекоммуникационные услуги, а с другой стороны пытается продаваться как FMCG. Так же агентства: есть оффлайн и диджитал.  Движение происходит в обе стороны. Офлайн агентства развивают диджитал экспертизу у себя, диджитал агентства нанимают стратегов, тех, кто разбирается в ATL, в рекламе, в промо и двигаются в сторону он-лайна. Площадки тоже придумывают новые инструменты размещения у себя и, таким образом, меняются.  

Какие тенденции и тренды на диджитал рынке?

Все будут наращивать качество своей экспертизы. Рынок обычной рекламы, той, что мы видим по телевизору, отстает от запада  на десять-двадцать лет,  а интернет-рынок всего на два-три года. Речь идет, конечно, о  городах-миллионниках. В первую очередь, это связано с высоким проникновением интернета.  В Соединенных Штатах, например, оно очень большое.  Рынок там более продвинутый и востребованный  из-за широкого распространения смартфонов и приложений. У нас приложения актуальны лишь для больших городов.  Пока айфоны и мобильные телефоны на андроидах есть не у всех. Но благосостояние будет расти, смартфоны будут дешеветь, а, следовательно, компании будут эффективнее создавать свои приложения и понимать их значимость.

Какие слабые места на диджитал рынке?

Российский диджитал-рынок находится на этапе взросления и развития. Самое слабое место - это кадры. Сейчас сложился большой спрос на людей, которые занимаются интернетом, но предложение остается очень небольшим, потому, что образовательных, качественных курсов крайне мало. Люди со средней компетенцией имеют большие доходы, ведь, когда спрос огромный, компании готовы платить даже не слишком квалифицированному специалисту.

Пока рынок допускает ошибки и некачественные проекты, но со  временем все эти проблемы будут исчезать. Диджитал-рынок будет развиваться, люди с небольшой компетенцией будут уходить, и качественных проектов станет больше.

 В чем особенность на диджитал-рынках в региональных городах?

Регионы отличаются тем, что все проекты, которые делаются в интернете, приводят к быстрым продажам. Например, мы в Tele2 делаем как проекты, нацеленные на быстрые продажи,  так и проекты, направленные на долгосрочные имиджевые результаты. В малых городах рекламодатели считают каждую копейку, они не готовы морально вкладываться в имидж. Они делают небольшие, но тактические кампании, которые сразу приводят к продажам.

Не стоит забывать, что в крупных городах аудитория шире, поэтому рекламных активностей больше, но Нижний Новгород в этом вопросе я бы не относил к региональным городам. Это большой город и, по своей активности он сравним с Санкт-Петербургом.

В чем рецепт успеха качественно-интегрированной интернет-кампании?

Мне кажется, это достаточно простой вопрос, и на него будет такой же простой ответ. Если всё качественно спланировано и все пункты плана при исполнении соблюдены правильно, все будет хорошо.  Главное  – это постановка цели, понимание того, что ты хочешь.  А в дальнейшем не стоит забывать про оценку эффективности того, что мы делаем и корректировку своей тактики. В моем понимании, интегрированная кампания - это он-лайн плюс оф-лайн. Компания Tele2 интегрирует оф-лайн промо в Интернет. Самое простое и скучное, что можно сделать, когда выходит выходит какая-то акция в оф-лайне, рассказать об этом на странице во «Вконтакте» или просто разместить на сайте. Делать какую-то сложную интеграцию требует больше вложений с точки зрения денег и продумывания механики.  Зачастую на это времени не хватает.

Что будет происходить с соцсетями в обозримом будущем?

Появится специализация. Если «Вконтакте» и «Фейсбук – это соцсети общего назначения, где люди делают практически все: слушают музыку, смотрят видео, то «Instagram»  -социальная сеть, предназначенная только для фотографий. В «Foursqare», как вы знаете, можно только «чекинится».  Будут нишевые социальные сети, которые будут решать только оду задачу.  Какое-то время назад прогнозировали, что будут социальные сети по интересам. Например, социальные сети для автомобилистов или социальная сеть для родителей.

Еще одна интересная тенденция заключается в том, что фейсбук скрывает часть контента. Во «Вконтаткте» мы пока видим 100% контента в ленте, а в «Фейсбуке» лишь 20% той информации, что публикуется. Будет ли это число уменьшаться? Наверное, да. Причем, на мой взгляд, это будет связано не столько с желание заработать. Со временем  у тебя появляется больше друзей, ты подписываешься на большее количество страниц, если ты будешь видеть 100% всего контента, ты просто не успеешь все прочитать. Поэтому, логично выделение хайлайтеров, самых ярких событий из твоей ленты. Вопрос только в том, насколько качественно эти яркие события в действительности соответствуют твоему интересу. Посмотрим, как будет развиваться этот тренд. Наверное, «Вконтакте» также будет скрывать часть контента.

«Фейсбук», в свою очередь, должен двигаться в сторону поиска. Хэштэги, которые они ввели, пока работают очень плохо. Мне кажется, важно, чтобы пользователь мог легко найти то, что он писал три года назад.

Насколько эффективно наши  компании используют социальные сети?

На мой взгляд, маленькие компании используют социальные сети эффективнее, чем большие. Именно потому, что они лучше считают деньги: если какая-то активность стоит 30-50 тысяч рублей, но от нее не видно «выхлопа», они сразу же прекращают ее. Они работают либо сразу эффективно, либо никак. В больших компаниях это списывается на погрешность и не  всегда очевидно, решаются важные для компании задачи или нет.  А с точки зрения бюджета, на социальные сети в рамках всей маркетинговой активности тратятся небольшие деньги. Крупные компании в первую очередь смотрят на эффективность вложения больших денег.

Стоит отметить так же и то, что у больших брендов социальные сети на фоне остальных инструментов продвижения не столь заметны.  Если  Tele2 запускает крупную рекламную кампанию, то понятно, что используется сразу и телевизор, и наружная реклама, и радио, и дисплейная реклама, а также баннеры в интернете и социальные сети. Последние, кстати, закрывают лишь  самую малую часть. Если опросить потребителей, откуда они узнали о нашей рекламе, то, наверное,  меньше одного процента респондентов, ответят, что из социальной сети.

 

 

Текст: Екатерина Федорова