Ольга Ю.ЛИПЕЦКИХ: "ННТВ - это сервис, который я обслуживаю"

Ольга Ю.ЛИПЕЦКИХ: "ННТВ - это сервис, который я обслуживаю"

 

В сентябре будет два года, как обновилась пиар-команда телекомпании "ННТВ". И сейчас, в межсезонье, можно проанализировать сделанное.

Итак, дано: государственное "традиционное медиа", очевидное влияние пресс-службы губернатора, много чиновников в эфире, маленькие бюджеты и устойчивое клеймо "мало кто смотрит".

Основной вопрос: что было сделано для продвижения? Конкретно - в интернете и социальных сетях.

 

Особенности целевой аудитории

В учебниках по маркетингу велят прежде всего определять целевую аудиторию продукта и понимать ее. И поэтому начнем с секрета Полишинеля: аудитория "ННТВ" у экранов телевизоров и на сайте не соответствует аудитории на ресурсах-спутниках. По телевизору нас смотрят представители среднего и старшего возраста, живущие в районах области или горожане, имеющие какую-то социальную неустроенность, но достаточно активную позицию. У этих людей есть дети, внуки и престарелые родители, они интересуются духовной жизнью, культурными событиями. Но вот денег у большинства не очень много. И с техническими новинками не все разобрались. Часть зрителей доходит до сайта (http://nntv.tv/), чтобы задать вопрос или пересмотреть видео. В "Вконтакте" (https://vk.com/nn_tv) центр тяжести сильно смещается:

Это усредненные данные на начало июля, но разрыв очевиден, хотя его смягчают новостные сюжеты, в герои которых попадают люди разных возрастов и профессий, и прямые онлайн-трансляции. Задача и на елку влезть, и не ободраться: привлечь равнодушных и негативно настроенных, "погладить" фанатов, напомнить о бренде, увеличить трафик на сайт и расширить подписную базу, но не переделывать каждую программу перед выкладкой в сеть.

А еще уважаемые телезрители часто путают программы "ННТВ" и "Россия".

 

Выбор площадок

Я пришла на уже существующий ресурс, готовую корпоративную культуру и стратегию поведения. "Жду идей," - сказал Александр Нехорошев, в тот момент генеральный директор телекомпании. И мы сели тестировать и отлаживать производственные мощности.

Ключевой стала реплика на форуме: "Вы так мало себя рекламируете". Мы решили, что просто так транслировать одно и то же на несколько разных площадок не будем. То есть контент, конечно, от этого другим не стал, но его можно поделить и направить уверенным потоком. Таким образом, Facebook (https://www.facebook.com/nntv.news) и Twitter (https://twitter.com/nntv_news) отданы под новости. И множество ссылок ведут на основной сайт: из любой записи или страницы. Иначе смысл теряется.

Наш канал на YouТube сейчас обновляется ежедневно, имеет порядка двадцати активных плейлистов. Основной продукт телекомпании - это видео, да, конечно, но эфирный формат нужно переобрабатывать. И для этого нужен отдельный человек с отдельной нагрузкой и отдельными полномочиями, потому что иначе выкладки и загрузки будут носить ограниченный и насильственный характер. Прямым следствием работы стало появление видео в разделе анонсов, которые до этого были текстовыми. На сайте телекомпании, да. Спустя год на поток встали телевизионные версии городских праздников.

  

Технические неполадки и обратная связь

"Мало кто смотрит" - это не правда, и я лично в этом убеждаюсь раз за разом, просто открывая рабочую почту. Я виртуальный "голос" компании. Периодически чувствую себя оператором службы технической поддержки. Это требует особых интонаций, отрешенности, корректности, осведомленности и опыта продаж. Уважаемые телезрители спрашивают, где найти запись передачи и выложили ли сюжет, пишут жалобы губернатору. Особенно бойко находятся повод поругаться и адрес в интернете под проигрыш любимой команды. Пока мы не сменили устаревший онлайн-плеер, я несколько раз в неделю объясняла пользователям, как настроить плагин, и что вообще влияет на его работу. В один из таких моментов впервые себя проявило "ядро группы". Очень приятные ощущения.

 

Не комментируем действия "топов" и "випов" и не даем другим

Да, это правда. У нас есть жесткие установки и четкие правила. Мы принципиально не вступаем в дискуссии и оставляем за собой право удалять оценочные высказывания разной степени тяжести. С одной стороны, это избавляет от "троллей" и прочей нежелательной активности, но с другой - снижает привлекательность для подписчиков.

С "городской" и "областной" пресс-службами конкретно наш отдел взаимодействует косвенно. На уровне "нужно поставить" - "нужно убрать" и анонсов к программам "Прямая линия", "Городская дума" и "В интересах Нижнего Новгорода".

По хорошему, нужно, конечно, отслеживать весь информационный поток и встревать в треды с упоминанием "ННТВ". Но сейчас на это, как в анекдоте про китайскую электронную почту, нет ресурсов.

 

Критическая ситуация: снятие имиджевой программы с эфира

Однажды в эфир не вышел повтор планового июньского выпуска программы "ОбъективНО. Итоги недели". Он был заявлен в программе, был сделан и запущен в эфир анонс, но самой передачи не было. И пришла волна народного возмущения, не очень большая, но громкая, в открытом доступе и в условиях информационного затишья. Коллективный зрительский разум предположил, что все дело, якобы, в сюжете, который не понравился губернатору, и сняли все. Советская закалка даром не проходит и остается в привычках. Нужно было работать.

Естественно, днем в воскресенье, тем более летом, информации никакой. Более того, я до сих пор не уверена, что часть декламаций не была фальшивкой и провокацией.

Позвонила отдыхающему после эфира ведущему, порасспрашивала технический персонал - они потом дернули еще кого-то, прояснила для себя ситуацию и начала импровизировать в духе "Давайте доживем до понедельника". Попутно написала письмо руководству со всеми ссылками, описанием действий и просьбой обратить внимание.

В результате к вечеру понедельника "Итоги" были общедоступны и за полтора часа набрали в два раза больше просмотров, чем за три дня "по графику". И внезапно потеплели отношения с коллегами.

 

Звездный час: смена руководства компании

25 апреля 2013 года Александр Нехорошев ушел с занимаемой должности. И повесть о том, как, опять же якобы, поссорились Александр Юрьевич с Валерием Павлиновичем, обросла пикантными подробностями очень быстро. "ННТВ" это, объективно, большая консервативная структура, в которой не так часто что-то меняется - раз. Ее генеральный директор - фигура политическая в определенном смысле, это два. Три - внутри профессионального сообщества информация распространяется вирусно: кто-то с кем-то покурил, что-то кому-то рассказал "за пивом", кто-то чувствовал себя обиженным... А мы, как вы помните, действия "топов" не комментируем. Очень кстати пришлось высказывание Сергея Кучина, на фоне которого было легче придерживаться тактики "чести мундира", когда сдержанность, достоинство, верность присяге и спокойствие ставятся во главу угла. Я бы в ряде случаев сделала по-другому и чуть иначе расставила акценты, но позиция и пожелания заказчика,простите за прямоту, были вполне определеными. Полтора месяца организацию трясло и лихорадило вариантами и кандидатурами. 11 июня директором был назначен  Дмитрий Анисимов.

 

Статистика и ее естественные заменители

В первых абзацах я с уверенностью описывала целевую аудиторию. Конечно, мы отслеживаем статистику на сайте, анализируем ее и пишем отчеты руководству. Но для администрирования группы, например, вполне хватает первичного сбора: сколько человек и после какого действия пришли, как отреагировали. А информация содержится в сообщениях, которые он пишет, или в его манере говорить о себе. За два года количество подписчиков группы выросло почти в четыре раза. Это в чистом виде лайки, репосты и любопытство, потому что мы не занимались коммерческим продвижением. Показатель иногда колеблется в пределах пяти человек в день и упорно растет вверх.

Нас смотрят по телевизору и онлайн, в том числе на мобильных устройствах. "ННТВ" стабильно занимается собственным телепроизводством и показывает у себя в эфире продукцию других городских производителей. Абсолютный лидер по просмотрам видео в интернете на момент написания этой статьи - концерт Пелагеи на прошлый День Победы. В рамках месяца среди разделов сайта пока лидирует онлайн-тарнсляция Дня города. Но нужно будет сравнить показатели после первого матча "Торпедо",  БК "НН" или "Губернии" в новом сезоне.

Самые посещаемые разделы сайта - новости, онлайн-вещание, программа передач и описание проектов.

 

Что дальше?

В данный момент у "ННТВ" очень маленькая цитируемость. Это можно изменить, но потребуется не только смена редакционной политики, но и ряд административных решений со стороны учредителя.

Обозначились пределы роста групп. Выйти на другой порядок цифр опять же можно, но это потребует смены тактики.

Рубрика "За кадром", которую составляют фоторепортажи с выездных съемок и корпоративных мероприятий, возможно, в дальнейшем перерастет в блог.

До конца 2014 года запланировано подведение итогов нескольких крупных рейтингов, в которых заявлены представители "ННТВ".

Будет новый сезон и новые телевизионные проекты, которые нужно будет поддерживать.

 

Спасибо за внимание) Не переключайтесь!

Ольга Липецких